Arkadiusz Zdziebko | wsparcie w sprzedaży i marketingu B2B dla firm usługowych
Czy zastanawiałeś się, jak efektywnie połączyć działania marketingowe z procesami sprzedaży i skupić się na klientach, którzy zapewnią Twojej firmie największą wartość? Account Based Marketing (ABM) to strategia, która w ostatnich latach zyskuje ogromną popularność, wprowadzając zupełnie nowe podejście do pozyskiwania klientów w B2B. Zamiast szeroko zakrojonych kampanii skierowanych do masowego odbiorcy, ABM koncentruje się na wąsko zdefiniowanych segmentach i spersonalizowanym, dopasowanym contencie kierowanym do konkretnych Buyer Person w wybranych organizacjach.
W tym artykule poznasz podstawy ABM oraz dowiesz się, jak określić, czy taka strategia jest odpowiednia dla Twojego biznesu. Przedstawię również kroki niezbędne do wdrożenia ABM oraz najczęstsze pułapki, których warto unikać, by maksymalizować ROI z działań marketingowych i sprzedażowych.
Czym jest Account Based Marketing i jak wspiera Sprzedaż B2B?
Account Based Marketing (ABM) to „model współpracy” między marketingiem a zespołem handlowym, który skupia się na wybranych, kluczowych organizacjach – partnerach o najwyższym potencjale biznesowym. W przeciwieństwie do tradycyjnego marketingu masowego, który kieruje przekaz do szerokiej grupy odbiorców, ABM bazuje na dogłębnym zrozumieniu potrzeb oraz wyzwań wybranych firm. Dzięki temu komunikacja jest maksymalnie dostosowana do konkretnych wyzwań i celów osób z komitetu zakupowego.
W realiach B2B, gdzie proces zakupowy bywa długi i angażuje wiele osób, takie precyzyjne podejście przynosi wymierne korzyści. Zamiast rozpraszać uwagę na przypadkowych leadach, zespoły marketingowe i sprzedażowe koncentrują się na mniejszej liczbie wyselekcjonowanych odbiorców, wśród których szansa na nawiązanie wartościowej, długotrwałej relacji jest zdecydowanie większa. Zdecydowanie, w przypadku ABM można zastosować stwierdzenie „Less is more”.
ABM wspiera sprzedaż w sektorze B2B m.in. poprzez:
- Głęboką personalizację ofert i komunikacji:
Materiały, case studies oraz treści edukacyjne są dostosowane do specyfiki wybranego segmentu, co zwiększa zaangażowanie kluczowych osób decyzyjnych. - Skupienie na jakości zamiast ilości:
Czas i budżet inwestowane są w starannie wytypowanych odbiorców, dzięki czemu oferowane rozwiązania lepiej odpowiadają na konkretne problemy i wyzwania. - Silniejszą współpracę pomiędzy marketingiem a sprzedażą:
Regularna wymiana informacji, wspólne cele i narzędzia pozwalają na spójne, efektywne działania. - Budowanie długotrwałych relacji biznesowych:
Skierowanie uwagi na priorytetowych kontrahentów wspiera zaufanie i lojalność, zapewniając stabilne źródło przychodów w długim okresie.
Strategia w duchu ABM nie tylko zwiększa szanse na sfinalizowanie transakcji, lecz także pozwala firmom efektywniej zarządzać zasobami, kierując je tam, gdzie przynoszą najlepsze rezultaty.
Dlaczego Account Based Marketing zyskuje na popularności w B2B?
W ostatnich latach rynek B2B stał się bardziej wymagający. Firmy działają w warunkach wysokiej konkurencji i ograniczonego popytu na wiele produktów i usług. Masowe, niespersonalizowane kampanie marketingowe oraz przypadkowy(i masowy) prospecting nie przynoszą juz takich rezultatów jak kiedyś, co zmusza firmy do szukania nowych sposobów na wyróżnienie się i efektywniejsze wykorzystanie zespołów marketingowych i sprzedażowych.
ABM doskonale odpowiada na tę potrzebę. Precyzyjne targetowanie i personalizacja umożliwiają skupienie wysiłków na najbardziej perspektywicznych organizacjach, dzięki czemu firmy mogą zoptymalizować wykorzystanie budżetu, czasu oraz energii zespołów handlowych i marketingowych.
Równocześnie, decydenci z komitetu zakupowego są coraz to lepiej poinformowani oraz wyedukowani i nie chcą tracić czasu na rozmowy z handlowcami, którzy nie rozumieją ich specyficznych wymagań. Oczekują konkretnych informacji, dostępu do wiedzy oraz możliwości samodzielnej edukacji przed kontaktem z dostawcą. ABM wspiera te oczekiwania, dostarczając dokładnie taką wiedzę i materiały, jakich potrzebują klienci, aby podjąć świadomą decyzję.
Ponadto łatwy dostęp do baz danych kontaktowych spowodował wysyp masowych, mało wartościowych działań prospectingowych. W tym zalewie spamu trudno przebić się z uniwersalnym przekazem. ABM, dzięki skupieniu na wybranych firmach oraz treściach odpowiadających na konkretne problemy, pozwala skuteczniej docierać do odbiorców i wyróżnić się na tle konkurencji.
Te czynniki – silna konkurencja, rosnące oczekiwania wyedukowanych klientów oraz spadek skuteczności masowych kampanii – sprawiają, że ABM staje się jedną z najbardziej atrakcyjnych, oraz skutecznych strategii dla firm B2B.
Kluczowe korzyści wdrożenia Account Based Marketingu w B2B
Wdrażając Account Based Marketing, można znacząco usprawnić procesy operacyjne, marketingowe oraz sprzedażowe. Najważniejsze korzyści to:
- Lepsza alokacja zasobów:
Kierowanie działań marketingowo-sprzedażowych na wąsko zdefiniowany segment obniża ryzyko marnowania budżetu i zwiększa szanse na generowanie wartościowych leadów. - Wyższa skuteczność komunikacji:
Głęboka personalizacja sprawia, że przekaz trafia do właściwych osób z właściwą treścią, co przekłada się na wyższe wskaźniki konwersji. - Budowanie długotrwałych relacji:
ABM sprzyja tworzeniu relacji opartych na na faktycznej pomocy w rozwiązywaniu problemów biznesowych klientów, co przekłada się na zaufanie, a to znów na relację. - Spójność działań marketingu i sprzedaży:
Jasno określone priorytety i regularna wymiana informacji pomagają zespołom działać efektywniej, osiągając lepsze wyniki w krótszym czasie.
Najważniejsze kroki we wdrażaniu Account Based Marketingu
- Zdefiniowanie Idealnego Klienta (ICP)
Pierwszym etapem i zapewne najważniejszym, jest określenie cech idealnego klienta. Na podstawie danych rynkowych (np. segmenty rozwijające się, z dobrą sytuacją ekonomiczną) i analizy dotychczasowych klientów (CRM) łatwiej wskazać branże, wielkość, lokalizacje czy specyficzne potrzeby organizacji, których pozyskiwanie okaże się najbardziej zyskowne. - Tworzenie listy kluczowych odbiorców (Target Account List)
Mając jasno zdefiniowany ICP, przystępujemy do wyboru konkretnych firm. Warto sięgnąć po narzędzia ułatwiające identyfikację branż, stanowisk i decydentów w strukturach wybranych przedsiębiorstw. To zapewni, że każdy kontakt będzie inwestycją w najbardziej perspektywiczne relacje biznesowe. Narzędzia, które pomogą Ci w tworzeniu takich list, to m.in.: Apollo, Lusha, Snov.io, Sales Navigator. - Personalizacja treści i komunikacji
W ABM nie ma miejsca na uniwersalne treści, które są tak naprawdę do wszystkich. Cała komunikacja – czy to prezentacje, case studies, raporty branżowe, wpisy blogowe, czy wiadomości prospectingowe – muszą bezpośrednio adresować problemy i cele danego odbiorcy. Im bardziej dopasowane informacje, tym większa szansa na pozytywną reakcję i szybsze przejście przez kolejne etapy lejka sprzedażowego.Bardzo dobrym podejściem do tworzenia komunikacji wspierającej proces zakupowy klienta, jest technika TAYA (They Ask, You Answer) od Marcusa Sheridana. Bardzo polecam każdemu lekturę książki, która otwiera na bardzo podstawowe elementy w sprzedaży. Mówiąc w skrócie, tworzysz content na wszystko, o co pytają Cię klienci. Im bardziej prosto i szczerze, tym lepiej. Nie bój się również wychodzić poza szereg i łamać schematy, bojąc się, że np. zobaczy to konkurencja. Im bardziej transparentnie odpowiadasz treścią na pytania klienta, które ma w głowie – tym lepiej.
- Ścisła współpraca działów marketingu i sprzedaży
Sukces ABM zależy również od ścisłej „integracji” działań marketingowych i handlowych. Regularna wymiana wiedzy, wspólna analiza wyników i zwinne reagowanie na zmieniające się warunki rynkowe sprawiają, że inicjatywy podejmowane przez oba działy wzajemnie się uzupełniają oraz wzmacniają. - Stałe monitorowanie i optymalizacja
ABM to strategia długofalowa, na której efekty należy poczekać minimum kilka miesięcy. Aby do nich dotrzeć istotne jest mierzenie kluczowych wskaźników, takich jak czas zamykania transakcji, wartość średniego kontraktu czy liczba zakwalifikowanych kontaktów. Pozwala to na bieżąco korygować kurs. Jeśli wyniki odbiegają od oczekiwań, to na pewno należy coś poprawić. Czy to zaktualizować ICP, poprawić treści lub ograniczyć listę wyselekcjonowanych organizacji. W tym przypadku działy marketingu i sprzedaży mogą sporo uczyć się z IT pod kątem pracy w sprintach 🙂
Jak mierzyć sukces i wprowadzać zmiany w Account Based Marketingu?
Regularna analiza wyników jest niezbędna, aby ABM przynosił realne korzyści. Jeśli konwersje są niższe niż zakładano, warto ponownie przyjrzeć się profilowi idealnego klienta, zawęzić listę docelowych firm lub dopracować materiały. Gdy komunikacja nie odpowiada oczekiwaniom odbiorców, należy przeanalizować feedback od zespołu handlowego i dokonać odpowiednich zmian. Nie należy też zbyt szybko wyciągać wniosków – ABM wymaga czasu, aby w pełni ujawnić swój potencjał.
Najczęstsze błędy w Account Based Marketingu i sposoby ich unikania
Mimo że Account Based Marketing stanowi świetne podejście do sprzedaży i marketingu w B2B, jego wdrożenie może napotkać na pewne pułapki. Unikanie typowych błędów pozwala zwiększyć skuteczność i efektywność działań oraz przyspieszyć osiąganie zamierzonych rezultatów.
1. Jednym z najczęstszych problemów jest tworzenie zbyt szerokiej listy klientów. Jeśli wybierzesz zbyt wiele firm naraz, trudno będzie zapewnić im autentyczną personalizację. Zamiast dostosowanych treści i dedykowanych materiałów, w praktyce powrócisz do masowego komunikatu, tracąc kluczową przewagę ABM. Aby tego uniknąć, warto starannie opracować profil idealnego klienta (ICP) i regularnie weryfikować listę klientów tak, by koncentrować wysiłki wyłącznie na tych najbardziej perspektywicznych.
2. Drugim częstym błędem jest niedostateczna personalizacja. ABM opiera się na dokładnym zrozumieniu potrzeb danego klienta i przygotowaniu treści, które wpisują się w jego branżowe wyzwania, problemy czy cele. Generyczne oferty nie zrobią wrażenia na doświadczonych oraz wymagających Buyer Personach decydentach. Kluczowe jest zatem wykorzystanie danych i informacji zwrotnych z dotychczasowych rozmów, aby materiały odpowiadały rzeczywistym oczekiwaniom odbiorców.
3. Należy też zwrócić uwagę na komunikację wewnątrz organizacji. Częste nieporozumienia między działem marketingu a sprzedaży mogą prowadzić do niespójnego przekazu i marnowania czasu. W ABM oba zespoły powinny być zintegrowane, posiadać wspólne cele i jasno zdefiniowany plan działania. Regularna wymiana informacji, wspólne spotkania i wykorzystanie jednego źródła danych (np. spójnego systemu CRM) pozwolą zachować harmonię i sprawniej reagować na zmieniające się warunki rynkowe.
4. Częstym błędem jest także zbyt szybka ocena wyników. ABM wymaga czasu, aby przynieść efekty. Próby wyciągania wniosków już po kilku tygodniach mogą prowadzić do pochopnych decyzji i przedwczesnego rezygnowania z dobrze rokujących kampanii. Warto opracować harmonogram regularnych przeglądów i analizować dane w dłuższej perspektywie, dostosowując strategię na podstawie rzetelnych obserwacji, a nie chwilowych wahań.
5. Wreszcie, należy pamiętać o technologii i narzędziach wspierających ABM. Brak odpowiednich rozwiązań lub ich nieumiejętne wykorzystanie utrudnia skuteczną personalizację oraz monitorowanie postępów. Inwestycja w narzędzia do analizy danych, automatyzacji marketingu czy integracji systemów CRM z działaniami sprzedażowymi pozwala uniknąć błędów i sprawnie modyfikować działania w razie potrzeby.
Unikanie powyższych błędów sprawia, że ABM może w pełni rozwinąć swój potencjał jako strategia zwiększająca skuteczność, wydajność oraz długoterminową wartość dla firmy i jej klientów.
Jak Account Based Marketing może działać w praktyce - (zmyślony) use case
TechBridge Solutions to firma technologiczna, która oferuje oprogramowanie usprawniające procesy produkcyjne w średnich i dużych zakładach przemysłowych. Od kiedy wdrożyła strategię ABM, jej dział marketingu i sprzedaży działa w ścisłej kooperacji. Kluczową rolę odgrywają tu zaawansowane narzędzia analityczne: system CRM, platformy do automatyzacji marketingu oraz prospectingu, a także narzędzia identyfikujące odwiedzających stronę internetową (Google Analitycs, Microsoft Clarity, HotJar)
Rola Marketing Managera – Anna:
Anna, Marketing Manager, rozpoczyna dzień od przeanalizowania danych zebranych przez systemy analityczne. Loguje się do platformy marketing automation, która integruje się z CRM i narzędziami do identyfikacji aktywności odwiedzających na stronie www. Widzi, które kluczowe konta – z listy docelowej ABM – odwiedziły podstrony z opisem konkretnych modułów oprogramowania TechBridge. Zwraca uwagę, że dwie duże firmy z sektora motoryzacyjnego poświęciły szczególnie dużo czasu na zapoznanie się z raportami branżowymi oraz wejściem w głąb sekcji „Case Studies”.
Dzięki narzędziom identyfikacji prospectów na stronie internetowej (np. Leadfeeder, Albacross lub podobne rozwiązanie), Anna widzi dokładnie, z jakich działów pojawili się goście, jakie treści konsumowali i jak długo pozostawali na poszczególnych stronach. W systemie CRM widnieją notatki z poprzednich kontaktów oraz dane o priorytetach, jakie te firmy wyrażały w e-mailach i webinariach.
Wyposażona w te informacje, Anna zleca zespołowi contentowemu stworzenie bardziej szczegółowego case study, a zespołowi grafiki – opracowanie infografiki obrazującej efektywność rozwiązania TechBridge w zarządzaniu łańcuchem dostaw. Wszystkie materiały mają zostać powiązane z unikalnymi linkami UTM, co pozwoli później mierzyć klikalność i konwersje w jeszcze bardziej precyzyjny sposób.
Następnie Anna aktualizuje workflow w narzędziu marketing automation, tak aby użytkownicy z tych konkretnych firm otrzymali dedykowany newsletter z linkiem do nowego case study. Dba też o segmentację – decydenci w działach produkcji otrzymają materiał skupiający się na redukcji przestojów, natomiast menedżerowie logistyki – treść koncentrującą się na optymalizacji dostaw. Każdy link i każda akcja będą monitorowane, aby później zmierzyć konwersję (np. zapisy na webinar lub wypełnienie formularza kontaktowego).
Rola Sales Managera – Tomasz:
Tomasz, Sales Manager, otrzymuje od Anny raport z zaangażowaniem poszczególnych firm. Widział już ogólne dane, ale teraz ma wgląd w szczegółową analitykę:
– Jak często decydenci powracali na stronę?
– Które treści pobrali i w ile kliknięć zaangażowali się najbardziej?
– Jakie ścieżki użytkowników najczęściej prowadzą do konwersji, np. przeczytanie konkretnego artykułu na blogu?
Na podstawie tych danych Tomasz organizuje krótkie spotkanie z handlowcami. Omawia z nimi najnowsze wskaźniki: liczby wejść na kluczowe strony produktowe, czas spędzony na stronie, konwersję z e-maili na landing pages oraz wykorzystanie formularzy kontaktowych. Analiza pokazuje, że jeden z decydentów w firmie X trzykrotnie odwiedził sekcję z prezentacją wideo i po raz drugi pobrał raport branżowy.
Wiedząc to, Tomasz planuje kolejny krok – proponuje handlowcom bezpośredni kontakt telefoniczny i przygotowuje ich do rozmowy, podsuwając konkretne argumenty. Sugeruje, aby zapytać, czy decydent potrzebuje dodatkowych informacji lub demonstracji rozwiązań na żywo. Jeśli okaże się zainteresowany, można będzie zaproponować spersonalizowany webinar dedykowany temu klientowi.
Rola handlowców – Marta i Paweł:
Marta i Paweł, handlowcy, wykorzystują przekazane informacje w praktyce. Zanim wyślą e-mail czy zadzwonią, sprawdzają w CRM historię interakcji, po jakich stronach poruszali się decydenci, jakie materiały pobrali i na jakie wiadomości najchętniej reagowali.
Marta, widząc że menedżer ds. utrzymania ruchu z firmy Y odwiedził stronę z opisem modułu predictive maintenance i spędził na niej 7 minut, postanawia w e-mailu bezpośrednio nawiązać do tego tematu. Pisze wiadomość, w której proponuje krótkie demo funkcji predykcyjnego utrzymania maszyn oraz przesyła link do dedykowanego, krótkiego video z referencjami od podobnej firmy. W wiadomości Marta umieszcza unikalny link UTM, by marketing mógł sprawdzić, czy decydent kliknął i czy konwersja z tego kontaktu wzrosła.
Paweł z kolei widzi, że kupiec strategiczny z innej firmy, z którym wcześniej udało się wymienić tylko kilka wiadomości, ostatnio pobrał raport o optymalizacji łańcucha dostaw i odwiedził podstronę z kalkulatorem ROI. Dzięki temu Paweł wie, że warto rozwinąć temat efektywności kosztowej i szybkiego zwrotu z inwestycji. Podczas rozmowy telefonicznej odwołuje się do konkretnych danych z raportu, zapraszając na spersonalizowany webinar, który marketing przygotował pod kątem wyzwań zakupowych w branży automotive. Ponownie, każdy link, którym dzieli się Paweł, jest oznaczony tak, by zespół marketingowy mógł ocenić skuteczność tego kontaktu.
Efekt końcowy:
Zaawansowana analityka i narzędzia do identyfikacji ruchu na stronie www pozwalają TechBridge Solutions na niezwykle precyzyjne dostosowanie komunikacji do specyfiki klienta. Marketing Manager (Anna) dostarcza handlowcom szczegółowych informacji o tym, co interesuje poszczególnych decydentów, Sales Manager (Tomasz) wykorzystuje dane, by kierować zespół do najbardziej obiecujących leadów, a handlowcy (Marta i Paweł) używają konkretnych wskaźników i spersonalizowanych linków, by poprawić konwersję.
W ten sposób cały proces sprzedaży staje się transparentny i mierzalny. Firma dokładnie wie, które działania przekładają się na konwersje, które treści najskuteczniej angażują decydentów, a także które kanały komunikacji przynoszą najlepsze wyniki. Dzięki temu TechBridge Solutions może stale optymalizować swoje kampanie ABM, kierując zasoby na najbardziej efektywne formy kontaktu i maksymalizując zwrot z inwestycji.
PODSUMOWANIE
Account Based Marketing to strategia, która pozwala firmom B2B skupić się na najważniejszych odbiorcach, tworzyć komunikację idealnie dopasowaną do ich potrzeb oraz budować trwałe relacje. ABM przekłada się na lepszą alokację zasobów, wyższą skuteczność sprzedaży i marketingu, a także długoterminowy wzrost wartości biznesu.
Jeśli szukasz sposobów na usprawnienie swoich działań, rozważ wdrożenie ABM: zacznij od określenia idealnego klienta, starannej selekcji organizacji, do których będziesz kierować przekaz, i zadbaj o indywidualną personalizację. Pamiętaj też o stałym monitoringu oraz analizie wyników, aby konsekwentnie udoskonalać strategię. W ten sposób skuteczniej rozwijać będziesz swój biznes na coraz bardziej konkurencyjnym rynku B2B.