Jak content marketing może wspierać sprzedaż w B2B?
Jak content marketing może wspierać sprzedaż w B2B? PROCES SPRZEDAŻY B2B MARKETING B2B Współczesny klient B2B zanim podejmie decyzję zakupową,...
Arkadiusz Zdziebko | wsparcie w sprzedaży i marketingu B2B dla firm usługowych
Przemyślana strategia sprzedaży B2B stanowi fundament rozwoju dla firm MŚP, gdzie ograniczone zasoby i budżety wymagają wyjątkowego podejścia. Mam na myśli to, że każda interakcja z klientem biznesowym musi być dobrze przemyślana – od precyzyjnej kwalifikacji potencjalnego klienta, badanie potrzeb, personalizację oferty, aż po umiejętne budowanie długotrwałych relacji biznesowych, przy zadbaniu o dobrą obsługę klienta.
Jako osoba, która do tej pory miała okazję współpracować z wieloma firmami MŚP niestety widzę, jak bardzo są zaniedbane nie tylko obszary marketingu, sprzedaży, ale również działania organizacyjne i operacyjne. Brak skutecznych działań, inicjatyw, proaktywności, jakichkolwiek strategii pozyskiwania nowych klientów to raczej standardowy obraz wielu firm.
Funkcjonują one w taki sposób, jakby nadal były lata 90, a produkt czy usługa obroni się sama. Klienci będą walić oknami i drzwiami, a konkurencja praktycznie nie istnieje, a jeśli się pojawi to nam nie grozi, bo my przecież „na rynku jesteśmy już 20 lat”.
W niniejszym artykule przedstawię jakie są najczęstsze błędy w firmach MŚP oraz jak je minimalizować, aby firma mogła się rozwijać.
Wyzwania w sprzedaży B2B w firmach MŚP
Sprzedaż do klienta biznesowego niesie ze sobą wiele wyzwań, zwłaszcza gdy prowadzisz niewielką firmę. Firmy B2B z MŚP często zmagają się z ograniczonymi zasobami, brakiem jakichkolwiek działań marketingowych, często nawet brakiem prostej strony www, co wpływa na sposób funkcjonowania i działania całej organizacji. Poniżej opisuję kilka kluczowych wyzwań, wraz z przykładami konkretnych problemów, którymi mierzą się przeważnie małe i średnie przedsiębiorstwa.
Ograniczone zasoby i budżet
W małej lub średniej firmie dział sprzedażowy może składać się z zaledwie jednej lub kilku osób, które dodatkowo pełnią inne funkcje. Przykładowo, właściciel firmy bywa jednocześnie handlowcem, marketingowcem i menedżerem. Taka wielozadaniowość oznacza mniej czasu na skupienie się wyłącznie na sprzedaży i prowadzi przeważnie do wiecznego choasu oraz bieżączki. I jest to całkowicie normalne, bo aby maszyna sprzedażowa działania jak naoliwiona machina, role te jednak w pewnym momencie muszą być jasno rozgraniczone.
Kolejnym wyzwaniem jest na pewno budżet, który uniemożliwia prowadzenie np. płatnych działań marketingowych, czy nawet zatrudnienie konkretnego specjalisty z zakresu marketingu, czy również z zakresu sprzedaży, aby np. dana osoba prowadziła prospecting.
Przykładem może być „klasyczna firma” z mojego rodzinnego Podkarpacia, która przez lata polegała głównie na poleceniach, bo brakowało środków na aktywne pozyskiwanie klientów. Bardzo możliwe, że do pewnego etapu firmy takie działania przynosiły rezultaty, ale nie są one w żaden sposób przewidywalne oraz wystarczające do rozwoju.
Długi cykl sprzedaży i wymagający klient
Sprzedaż B2B to maraton, nie sprint. Proces decyzyjny klienta biznesowego bywa długi i wieloetapowy – od pierwszego kontaktu, przez prezentacje oferty, negocjacje, aż po finalizację umowy. W międzyczasie potencjalny klient analizuje oferty konkurencji, kalkuluje ROI i angażuje dodatkowe osoby z firmy, które również mają wpływ na finalną decyzję. Dla firmy sprzedającej długi proces sprzedaży B2B zawsze jest wyzwaniem, bo bardzo mocno wpływa na cashflow i wiele innych elementów.
Konkurencja i wyróżnienie oferty
Na rynku B2B każda firma – niezależnie od wielkości – konkuruje o uwagę klienta. Małe firmy często muszą przekonać potencjalnych klientów, że mimo skromniejszych zasobów są w stanie dostarczyć odpowiednią jakość oraz wartość. To duże wyzwanie: sprzedaż i marketing muszą tu ze sobą ściśle współpracować, aby zbudować profesjonalny wizerunek firmy MŚP. Ważne jest znalezienie wyróżnika oferty – czegoś, co odróżni Cię od konkurentów. Idealnie byłoby, aby tymi wyróżnikami oferty były realne wartości dodatnie, które rozwiązują problemy i wyzwania potencjalnego klienta.
*To co może pomóc w znalezieniu takich wyróżników, to realne rozmowy z Twoimi obecnymi klientami, którzy już przeszli cały cykl zakupowy. Możesz przeprowadzić z nimi wywiady, aby spróbować znaleźć unikalne cechy Twojego procesu sprzedażowego, dowiedzieć się co np. najbardziej pozytywnie zaskoczyło kupującego etc. Czasami możesz się zdziwić, że pojawiają się elementy, o których nawet nie miałeś świadomości 🙂
Generowanie leadów
Duże i poukładane firmy czy korporacje dysponują rozbudowanymi działami marketingu i sprzedaży, podczas gdy w firmach MŚP często brakuje osób dedykowanych wyłącznie jednemu obszarowi. Skuteczna sprzedaż w firmach MŚP wymaga jednak stałego dopływu nowych kontaktów biznesowych. Wyzwaniem jest dotarcie do nowych klientów przy ograniczonych możliwościach. Małe firmy często polegają na sieci kontaktów, poleceniach lub targach branżowych. Gdy te źródła wysychają, pojawia się problem: pipeline sprzedażowy zaczyna świecić pustkami, zaczyna się klasyczna presja, aby „coś sprzedać”. Presja znowu przeważnie powoduje dziwne zachowania ze strony firmy sprzedającej, które przeważnie powodują większą nachalność, naciskanie klienta i wiele innych zachowań, które finalnie powodują…że klient wybiera kogoś innego.
Najczęstsze błędy sprzedażowe w sektorze MŚP
Znając już wyzwania, przyjrzyjmy się typowym błędom, które małe i średnie firmy popełniają w swoich działaniach. Konsekwentna i iteracyjna próba ich wyeliminowania potrafi czasami szybko poprawić wyniki. Poniżej opisuję kilka z nich – być może część z nich rozpoznasz również u siebie:
Brak jasno zdefiniowanego procesu sprzedaży
Wiele firm MŚP działa w sposób reaktywny: łapie każdą szansę sprzedaży na bieżąco, ale brakuje im uporządkowanego procesu sprzedażowego. Skutkuje to chaosem – oferty składane są ad hoc, follow-upy do klientów są nieregularne, a priorytety zmieniają się z dnia na dzień. Brak procesu oznacza również brak standardów: każdy sprzedaje “po swojemu”, przez co trudno mieć wiedzę, co działa, a co nie. Konsekwencją tego jest to, że wszyscy zaangażowani w sprzedaż są wiecznie zarobieni, a rezultatów brak. Znajome, prawda? 🙂
Dla przykładu, po przeprowadzonym audycie procesu sprzedaży w jednej z firm zdiagnozowałem, że handlowcy wysyłają ofertę klientowi na maila i reaktywnie czekają… aż wróci z decyzją.
W efekcie spora część potencjalnych klientów, nawet tych wartościowych przestawała się odzywać. Nikt nie raczył się do nich odezwać z follow-upem, przypomnieniem czy inną czynnością, która byłaby w odpowiedni sposób zaplanowana i wartościowa dla klienta. Niestesty, ale sprzedaż w B2B wymaga jednak większego zaangażowania, niż tylko wysłanie oferty na maila.
Potrzebny jest solidny proces sprzedaży z konkretnymi etapami oraz zadaniami do wykonania, który odpowiada procesowi zakupowego klienta.
Słaba kwalifikacja potencjalnych klientów
Inny częsty błąd to koncentrowanie wysiłków na wszystkich i w tym niewłaściwych leadach. Brak umiejętności kwalifikacji leadów sprawia, że potencjalny klient, który nie rokuje (np. nie ma budżetu, robi tylko rozeznanie, analizuje rynek), zabiera czas handlowca, a w wielu przypadkach nawet większej ilości osób z zespołu. Zamiast zostać odpowiednio wcześnie zdyskwalifikowany i przypisany ewentualnie do innych działań, to jest nadal w lejku sprzedażowym. Małe firmy często mają silną ochotę, ale też presję sprzedać każdemu, zamiast skupić się na tych, którzy rzeczywiście pasują do profilu idealnego klienta (ICP) i są w stanie finalnie podjąć decyzję zakupową.
Wyobraź sobie, że firma sprzedająca zaawansowane rozwiązania IT przez miesiąc angażuje się w rozmowy, która po etapie oferty oświadcza, że to jest znacznie poza ich możliwości finansowe. Co można było się dowiedzieć znacznie szybciej. Czas poświęcony (przeważnie nie tylko handlowca, bo ktoś musiał projekt przeanalizować oraz wycenić) można było poświęcić na poszukiwanie oraz rozmowy z bardziej realnymi klientami.
Rozwiązaniem jest ustalenie kryteriów kwalifikacji leadów – np. wielkość firmy klienta, branża, pilność potrzeby – i trzymanie się ich. W ten sposób działasz efektywniej, koncentrując się na szansach z największym potencjałem zakupowym.
Brak współpracy marketingu i sprzedaży
W małych firmach często pokutuje przekonanie, że “marketing jest od reklam, a sprzedaż od domykania transakcji” – i każdy działa osobno. Taki silosowy model to błąd. W rzeczywistości marketing i sprzedaż powinny grać do jednej bramki. Gdy obie funkcje nie są zgrane, firma traci szanse.
Najprostszym przykładem może być sytuacja, w której dział albo osoba odpowiedzialna za marketing prowadzi komunikację i wszelkie działania do zupełnie innych firm, niż firma na co dzień zamyka deale. Konsekwencją jest to, że dział sprzedaży narzeka na kiepskiej jakości leady, a dział marketingu, że sprzedaż nie potrafi sprzedawać 🙂
Sprzedaż i marketing muszą ściśle współpracować: wspólnie definiować profil klienta, ustalać spójne komunikaty i dzielić się informacjami zwrotnymi. Szczególnie istotne jest to, aby czerpać wiedzę od handlowców, którzy są na pierwszej lini z klientami i mają najwięcej insightów.
Niewystarczające badanie potrzeb klienta
Często handlowcy są tak przywiązani (oraz też nauczeni) do swojej firmy i oferty, że… zapominają zadać klientowi istotne i właściwe pytania, aby zdiagnozować problem. Niestety, ale nadal w wielu sytuacjach na pierwszym spotkaniu przedstawiają klientowi prezentację, która kompletnie nie jest o kliencie, tylko o nich samych.
W B2B bardzo ważne jest, by dobrze rozumieć kontekst, konkretne problemy i potrzeby klienta, zanim zaproponuje się rozwiązanie (przypisanie lekarstwa). Jeśli tego nie zrobisz, ryzykujesz, że oferta nie trafi w sedno – a klient wybierze konkurencję, która lepiej go wysłuchała, albo będzie po prostu tańsza, bo klient nie widział różnicy.
Brak analizy i wyciągania wniosków
Często w bieżącej bieżączce, małe firmy działają na autopilocie i nie mają czasu, aby przeanalizować, dlaczego sprzedaż idzie (lub nie idzie). Jeśli nie mierzysz kluczowych wskaźników (np. współczynnika konwersji na każdym etapie lejka sprzedażowego, średniej wartości transakcji, czasu zamknięcia sprzedaży, źródeł leadów), działasz po omacku. Bez analizy nie wiadomo, co działa, a co wymaga poprawy.
Przykład: jeśli nie wiesz, ile średnio spotkań potrzeba do domknięcia jednej sprzedaży, trudno planować aktywność handlowców. Albo jeśli nie zbierasz feedbacku od utraconych klientów, nie dowiesz się, co poszło nie tak. Dobre firmy regularnie przeglądają swoje wyniki, szukają wzorców i uczą się na sukcesach oraz porażkach. W małej firmie brakuje nieraz czasu na “zatrzymanie się”, ale warto je zaplanować – choćby raz na kwartał przeprowadzić analizę sprzedaży i wyciągnąć konkretne wnioski na przyszłość.
Dobre praktyki w procesie sprzedaży B2B
Skoro omówiliśmy już, czego nie robić, przejdźmy do pozytywnej strony medalu: co faktycznie działa w sprzedaży B2B w sektorze MŚP (i nie tylko). Poniżej przedstawiam sprawdzone podejścia, które pomogą usprawnić Twoją maszynę sprzedażową oraz rozwój firmy.
Uporządkowany proces sprzedaży
Podstawą jest ustrukturyzowany proces sprzedaży B2B – coś, co zastąpi improwizację jasnymi krokami. Rozpisz etapy lejka sprzedażowego od momentu pozyskania leada aż po podpisanie umowy (np. kwalifikacja, badanie potrzeb, prezentacja oferty, negocjacje, zamknięcie,). Dla każdego etapu określ, kto odpowiada za zadania i jakie kryteria muszą być spełnione, by przejść do kolejnego kroku. Wprowadź też narzędzia do zarządzania tym procesem – idealnie byłoby, aby to był sprawdzony system CRM np. Livespace, Pipedrive. Nie będzie to żadną tajemnicą, że obecne systemy CRM naprawdę są w stanie bardzo ułatwić codzienną pracę, ponieważ są w stanie przypominać o zadaniach, część z nich możemy automatyzować, oraz przede wszystkim możemy analizować nasze działania za pomocą rozbudowyanych raportów.
Ważne jest, aby każdy w zespole odpowiedzialny za kontakty z kleintami znał proces i go przestrzegał. Dzięki temu zyskasz przewidywalność: łatwiej oszacujesz sprzedaż w kolejnych miesiącach i zidentyfikujesz wąskie gardła. Uporządkowany proces pozwala małej firmie działać tak profesjonalnie jak większy gracz.
Współpraca działu sprzedaży i marketingu
Połącz siły sprzedaży i marketingu. W praktyce oznacza to regularne spotkania i ustalenie wspólnych celów. Marketing może wspierać sprzedaż treściami edukacyjnymi (np. artykuły, e-booki, case studies), które budują zaufanie u klientów i generują leady. Z kolei sprzedaż dzieli się z marketingiem informacjami z rynku – jakie obiekcje mają klienci, o co pytają, czego im brakuje. Dzięki temu marketing tworzy materiały dokładnie adresujące te potrzeby.
Dobra praktyka to opracowanie razem profilu idealnego klienta (ICP) i tzw. lead scoringu, aby obie strony wiedziały, które szanse rokują najlepiej. Gdy marketing i sprzedaż działają w tandemie, klient dostaje spójny przekaz na każdym etapie – od pierwszego zetknięcia z Twoją firmą (np. poprzez content w internecie) po rozmowy handlowe. A to zdecydowanie zwiększa efektywność działań marketingowych i sprzedażowych.
Dowiedz się kim jest Twój klient oraz czego potrzebuje
W B2B wygrywają ci, którzy najlepiej rozumieją klienta. Dlatego każda rozmowa handlowa powinna zaczynać się od słuchania, a nie od mówienia. Dowiedz się, z jakimi wyzwaniami mierzy się potencjalny klient, co jest dla niego najważniejsze, jakie ma ograniczenia. Dzięki temu możesz w odpowiedni sposób zaprezentować swoje rozwiązanie, które będzie osadzone w kontekście klienta problemów.
Dobre praktyki to:
– wcześniejszy research klienta (sprawdź branżę, poczytaj informacje o firmie, sprawdź sprawozdanie finansowe, przejrzyj profil klienta na LinkedIn),
– rozeznanie struktury osób decyzyjnych,
– przygotowanie konkretnych pytań na spotkanie/rozmowę.
Jeżeli wiesz, że dla danej firmy konkretne problemy tkwią np. w wydłużonym czasie produkcji, pokaż jak Twój produkt ten czas skraca. Takie podejście buduje zaufanie – klient czuje, że go rozumiesz i traktujesz indywidualnie, a nie wręczasz mu uniwersalną ofertę skopiowaną z folderu.
Wykorzystanie narzędzi i technologii
Nowoczesne narzędzia potrafią znacząco podnieść efektywność sprzedaży, także w firmach MŚP. Jeśli jeszcze nie korzystasz z systemu CRM – rozważ jego wdrożenie. CRM pozwala gromadzić wszystkie informacje o klientach i szansach sprzedaży w jednym miejscu, automatycznie przypomina o zadaniach (np. wysłaniu oferty, telefonie po spotkaniu) i generuje raporty. Wiele rozwiązań CRM (np. HubSpot, Pipedrive, Livespace) ma wersje dostosowane do potrzeb małych firm, więc koszt nie jest barierą.
Poza CRM, warto sięgnąć po narzędzia do automatyzacji marketingu – np. do wysyłki newsletterów do bazy kontaktów, które edukują potencjalnych klientów, czy do planowania postów w mediach społecznościowych. Przydatne są także narzędzia do researchu rynku i prospectingu (choćby LinkedIn Sales Navigator, aplikacje do wyszukiwania adresów e-mail typu Apollo, Hunter). Dobrze dobrany zestaw technologii pozwoli Twojej małej firmie działać sprawniej i docierać do większej liczby potencjalnych klientów przy mniejszym nakładzie pracy manualnej.
Inwestycja w rozwój kompetencji
Małe firmy nie zawsze stać na rozbudowany zespół, ale te, które odnoszą sukces w sprzedaży B2B, wiedzą, że kluczowe jest stałe uczenie się. Zadbaj o rozwój swojego zespołu sprzedażowego (nawet jeśli ten zespół to tylko Ty i ewentualnie jeden handlowiec). Szkolenia ze sprzedaży i negocjacji, coaching czy konsulting zewnętrzny mogą przynieść dużą zmianę perspektywy. Czasem warto skorzystać z pomocy doświadczonego doradcy, który spojrzy na Twój proces z boku i wskaże usprawnienia. Jako konsultant freelancer często widzę, że firmy MŚP tkwią w pewnych nawykach i nie dostrzegają możliwości poprawy – świeże spojrzenie pomaga te możliwości odkryć.
Ustal też jasne cele sprzedażowe i monitoruj postępy. Nawet jeśli Twój zespół jest niewielki, powinien wiedzieć, do czego dąży (np. liczba nowych klientów na kwartał, target sprzedaży w złotówkach) i jakie KPI będą mierzone. Regularne rozmowy o wynikach, wspólne omawianie udanych i trudnych przypadków sprzedażowych, wyciąganie wniosków – to wszystko buduje kulturę ciągłej poprawy, która jest motorem wzrostu.
Podsumowanie
Sprzedaż B2B w sektorze MŚP to obszar pełen wyzwań, ale również ogromnych możliwości. Kluczem do sukcesu jest świadomość potencjalnych pułapek (jak opisane błędy) oraz świadome budowanie efektywnego procesu sprzedaży. W B2B bardzo ważne jest budowanie zaufania i relacji – mała firma może to osiągnąć poprzez autentyczne zaangażowanie w rozwiązywanie problemów klienta i elastyczność działania. Pamiętaj, że sprzedaż w firmach MŚP to gra zespołowa: połącz kompetencje sprzedażowe i marketingowe, inwestuj w rozwój ludzi i korzystaj z narzędzi, które ułatwiają pracę.
Na zakończenie warto zadać sobie pytanie: czy Twój proces sprzedaży B2B wygląda tak, jak powinien? Jeśli w powyższym tekście rozpoznałeś słabe punkty swojej firmy lub czujesz, że możesz usprawnić któryś element sprzedaży, nie czekaj. Czasem nawet drobna zmiana potrafi przynieść znaczący efekt. Zachęcam do refleksji nad tym, co możesz ulepszyć już teraz. A jeśli potrzebujesz wsparcia lub świeżego spojrzenia – porozmawiajmy! Wsparcie osoby z zewnątrz może się okazać się brakującym elementem, który przyspieszy rozwój Twojej firmy.
Jeśli dotarłeś do tego miejsca to bardzo możliwe, że ten artykuł przynajmniej w małym stopniu był dla Ciebie wartościowy. Jeśli tak jest, to będę Ci ogromnie wdzięczny za udostępnienie go w swoich Social Media, aby pomógł również innym 🙂 Z góry Ci za to dziękuję.
Chcesz sprawdzić w jaki sposób mogłbym pomóc Tobie w sprzedaży?
Umów się na darmową konsultację i opowiedz mi więcej o Twoich problemach oraz wyzwaniach. Wszystko zaczyna się od rozmowy!