Arkadiusz Zdziebko | wsparcie w sprzedaży i marketingu B2B dla firm usługowych
Zjawisko „ghostingu” w sprzedaży B2B jest jednym z najczęstszych problemów, z którymi mierzą się handlowcy i właściciele firm. Po miesiącach budowania relacji, wysyłaniu dopracowanej oferty, nagle kontakt z klientem zostaje zerwany.
Brak odpowiedzi, brak informacji zwrotnej, brak wyjaśnień. Znasz to? 🙂
Takie sytuacje są nie tylko frustrujące, ale również kosztowne – zwłaszcza jeśli proces sprzedaży wymagał zaangażowania dużych zasobów czasowych i finansowych.
Dlaczego więc klienci „znikają”? Jakie błędy popełniają sprzedawcy, które prowadzą do takich sytuacji? W tym artykule podzielę się konkretnymi, praktycznymi poradami, jak zminimalizować ryzyko ghostingu w sprzedaży B2B.
Psychologia ghostingu: Dlaczego klienci znikają?
Zacznijmy od podstaw. Zrozumienie, dlaczego klient może nagle przestać odpowiadać, to pierwszy krok do zminimalizowania ryzyka ghostingu. Choć ghosting często postrzegany jest jako nieodpowiedzialne zachowanie ze strony klienta, istnieje wiele psychologicznych mechanizmów, które mogą do niego prowadzić.
PARALIŻ DECYZYJNY I PRZYTŁOCZENIE:
Kiedy klient otrzymuje ofertę pełną złożonych szczegółów technicznych, wykresów czy warunków finansowych, może poczuć się przytłoczony. Psychologia podejmowania decyzji pokazuje, że ludzie, którzy mają zbyt wiele opcji do rozważenia, często odkładają decyzje lub zupełnie ich unikają. Klient może w takim przypadku unikać konfrontacji z decyzją, wybierając… milczenie.
Przykład:
Wyobraźmy sobie firmę, która poszukuje nowego systemu CRM. Po tygodniach rozmów, otrzymują ofertę, która składa się z 40 stron technicznych specyfikacji, scenariuszy wdrożenia, dodatkowych opcji i warunków płatności. Zamiast przeczytać ofertę, odpowiedzialna osoba odkłada ją „na później”, a potem po prostu przestaje reagować.
Jak tego uniknąć?
Należy upraszczać komunikaty i oferty, koncentrując się na kluczowych wartościach, jakie produkt lub usługa dostarcza klientowi. Zamiast przytłaczać klienta nadmiarem informacji, pokaż mu, jakie problemy rozwiążesz i jak wpłyniesz na poprawę jego sytuacji.
LĘK PRZED ZOBOWIĄZANIEM:
Podejmowanie decyzji, szczególnie w kontekście B2B, często wiąże się z długoterminowymi zobowiązaniami i dużym ryzykiem. Klienci mogą obawiać się, że podjęcie złej decyzji negatywnie wpłynie na ich firmę, co sprawia, że zaczynają unikać kontaktu, zamiast wyjaśnić swoje obawy. Lęk przed zobowiązaniem może być związany nie tylko z samym produktem czy usługą, ale również z obawami przed zmianami, jakie takie wdrożenie może przynieść.
Przykład:
Firma rozważa zmianę dostawcy oprogramowania księgowego, ale kierownictwo boi się kosztów związanych z migracją danych i ewentualnymi problemami podczas wdrożenia. Choć oferta wydaje się atrakcyjna, lęk przed komplikacjami sprawia, że klient przestaje odpowiadać.
Rozwiązaniem jest proaktywne zarządzanie obawami klienta. Zamiast czekać, aż pojawią się wątpliwości, należy samodzielnie poruszać te kwestie w rozmowach i prezentacjach, pokazując, w jaki sposób firma rozwiązuje takie problemy.
BRAK POCZUCIA PILNOŚCI:
W sprzedaży B2B, gdzie proces decyzyjny jest często rozciągnięty w czasie, brak pilności może być jednym z głównych powodów ghostingu. Jeśli klient nie czuje, że Twoja oferta pomoże mu rozwiązać pilny problem, może po prostu odłożyć decyzję na nieokreśloną przyszłość. W takiej sytuacji klient często nie widzi sensu w podejmowaniu szybkiej decyzji, co skutkuje przerwaniem kontaktu.
Przykład: Przedstawiciel firmy marketingowej wysyła ofertę nowej kampanii promocyjnej do firmy produkcyjnej. Choć oferta jest atrakcyjna, firma produkcyjna nie ma w tej chwili presji na zwiększenie sprzedaży, więc nie widzi powodu, aby angażować się w szybkie decyzje.
Jak temu przeciwdziałać? Kluczowe jest wywołanie poczucia pilności poprzez pokazywanie, jakie negatywne konsekwencje może mieć zwlekanie z podjęciem decyzji. Warto przedstawić potencjalne straty, jakie mogą wyniknąć z braku działania, np. mniejsze przychody, wyższe koszty w przyszłości lub ryzyko utraty pozycji konkurencyjnej.
Najczęstsze błędy handlowców, które powodują ghosting
Choć ghosting często przypisywany jest klientowi, to jednak wiele zjawisk związanych z ghostingiem wynika z błędów popełnianych przez sprzedawców. Oto niektóre z najczęstszych błędów:
1. ZBYT WCZESNE NACISKANIE NA DECYZJĘ:
W procesie sprzedaży ważne jest, aby odpowiednio dopasować tempo rozmów do etapu, na którym znajduje się klient. Zbyt wczesne wywieranie presji na zamknięcie transakcji może wywołać u klienta poczucie, że sprzedawca interesuje się wyłącznie szybkim podpisaniem umowy, a nie zbudowaniem trwałej relacji.
Przykład:
Handlowiec kontaktuje się z nowym leadem, który dopiero zaczyna eksplorować możliwości zakupu nowej platformy IT. Po pierwszej rozmowie handlowiec przesyła propozycję współpracy z prośbą o podjęcie decyzji w ciągu tygodnia. Klient, który nie czuje się jeszcze gotowy do tak szybkiej decyzji, przestaje odpowiadać.
Rozwiązanie:
Zamiast naciskać na szybkie zamknięcie, warto inwestować w budowanie relacji z klientem i zrozumienie jego potrzeb. Warto również wspólnie z klientem ustalić harmonogram decyzji, który będzie odpowiadał obu stronom.
2. NIEWYRAŹNA PROPOZYCJA WARTOŚCI
Jednym z największych wyzwań w sprzedaży B2B jest umiejętność przekazania klientowi, w jaki sposób oferowane rozwiązanie przyniesie mu konkretną wartość. Zbyt wiele ofert koncentruje się na cechach produktów, a nie na wynikach, jakie może osiągnąć klient.
Przykład:
Firma oferująca rozwiązania chmurowe wysyła szczegółową ofertę pełną specyfikacji technicznych, ale nigdzie nie wyjaśnia, w jaki sposób to rozwiązanie pomoże klientowi obniżyć koszty operacyjne czy przyspieszyć procesy. Klient przestaje być zainteresowany, bo nie widzi, jak to rozwiązanie wpłynie na jego firmę.
Jak to naprawić?
Kluczowe jest skupienie się na wartościach biznesowych, jakie klient otrzyma dzięki Twojemu produktowi lub usłudze. Zamiast mówić o funkcjach technicznych, pokaż, w jaki sposób Twoje rozwiązanie pomoże klientowi osiągnąć jego cele – czy to poprzez redukcję kosztów, zwiększenie wydajności, czy zdobycie nowych klientów.
3. NIEREGULARNE FOLLOW-UPY:
Często handlowcy zakładają, że jeśli klient jest naprawdę zainteresowany, to sam się odezwie. W rzeczywistości, brak regularnych follow-upów może sprawić, że klient poczuje, że sprzedawca nie jest zainteresowany kontynuacją rozmowy. Klient może być zajęty i odkładać kontakt na później, ale brak przypomnienia ze strony handlowca prowadzi do zapomnienia o ofercie.
Przykład:
Handlowiec wysyła ofertę, ale nie kontaktuje się z klientem przez dwa tygodnie. Kiedy w końcu pisze follow-up, klient już zaangażował się w rozmowy z konkurencją.
Jak temu zapobiec?
Ustal regularny harmonogram follow-upów i trzymaj się go. Każdy kontakt powinien dostarczać wartość – to może być przypomnienie o ofercie, ale także dodatkowe materiały, raporty czy case studies, które pomogą klientowi w podjęciu decyzji.
Praktyczne zachowania, które minimalizują zjawisko ghostingu
Minimalizowanie ghostingu to przede wszystkim kwestia zarządzania relacją z klientem na każdym etapie procesu sprzedaży. Oto kilka sprawdzonych strategii, które pomogą Ci utrzymać kontakt z potencjalnymi klientami.
1. BUDOWANIE ZAUFANIA
Zaufanie jest fundamentem każdej relacji biznesowej. Klienci nie tylko chcą wiedzieć, że Twój produkt lub usługa spełni ich potrzeby, ale również chcą czuć, że mogą Ci zaufać jako partnerowi biznesowemu. Aby zbudować to zaufanie, musisz wykazać się zrozumieniem potrzeb klienta, być autentycznym i konsekwentnym w komunikacji.
Przykład:
Handlowiec, który zamiast naciskać na sprzedaż, spędza czas na zrozumieniu specyficznych wyzwań klienta i dostosowuje ofertę do jego potrzeb, buduje zaufanie i szansę na długofalową współpracę.
2. USTALANIE JASNYCH KOLEJNYCH KROKÓW
Jednym z największych błędów, jakie popełniają sprzedawcy, jest zakończenie rozmowy bez wyraźnego ustalenia, co dalej. Każda interakcja z klientem powinna kończyć się ustaleniem konkretnych, mierzalnych kolejnych kroków, takich jak umówienie się na następne spotkanie, przesłanie dodatkowych materiałów lub wyznaczenie terminu na podjęcie decyzji.
Przykład:
Handlowiec po rozmowie telefonicznej z klientem wysyła podsumowanie spotkania wraz z propozycją kolejnych kroków, takich jak wysyłka case study i ustalenie terminu na kolejne spotkanie za tydzień. Dzięki temu klient wie, czego się spodziewać, i ma jasny harmonogram dalszych działań.
3. NAUCZANIE KOMERCYJNE
Edukacja klienta to jedna z najskuteczniejszych metod budowania zaangażowania w procesie sprzedaży. Zamiast tylko odpowiadać na pytania, warto wykorzystać podejście z metody Challenger Sale, czyli dostarczanie klientowi nowych wglądów na temat jego problemów i możliwości ich rozwiązania. Edukacja, która wykracza poza standardowy pitch sprzedażowy, buduje większe zaangażowanie i poczucie, że współpraca z Twoją firmą przyniesie realną wartość.
Przykład:
Handlowiec, zamiast mówić tylko o cechach produktu, prezentuje klientowi raport branżowy pokazujący, jak podobne firmy radzą sobie z wyzwaniami, przed którymi stoi klient, co sprawia, że klient widzi w handlowcu partnera doradczego, a nie tylko sprzedawcę.
Jak się mają oferty do ghostingu?
Jednym z kluczowych etapów procesu sprzedaży jest przesłanie oferty. Niestety, wielu sprzedawców popełnia błąd, wysyłając oferty, które są zbyt skomplikowane lub zbyt ogólnikowe. Oto, na co warto zwrócić uwagę, tworząc ofertę.
1. PROSTOTA TO KLUCZ
Oferta nie powinna być dokumentem technicznym pełnym zawiłych szczegółów. Zamiast tego powinna być przejrzysta, zwięzła i skoncentrowana na kluczowych wartościach dla klienta. Warto również stosować wizualizacje i diagramy, aby ułatwić zrozumienie treści.
2. ODPOWIADANIE NA EWENTUALNE OBIEKCJE
Klient może mieć wiele obiekcji, których nie wyrazi wprost. Twoja oferta powinna odpowiadać na te zastrzeżenia, zanim klient je zada. Możesz w niej zawrzeć sekcję z często zadawanymi pytaniami, w której odniesiesz się do najczęstszych obiekcji dotyczących ceny, czasu realizacji czy wsparcia po zakupie.
3. WYKORZYSTANIE DOWODÓW SPOŁECZNYCH
Studia przypadków, referencje i opinie klientów to narzędzia, które budują zaufanie i wiarygodność. Twoja oferta powinna zawierać przykłady udanych wdrożeń, które pokazują, że Twoje rozwiązanie przynosi rzeczywiste korzyści.
Rola follow-upów w minimalizowaniu ghostingu
CZAS I CZĘSTOTLIWOŚĆ FOLLOW-UPÓW
Regularne follow-upy to klucz do utrzymania kontaktu, ale ich nadmiar może być irytujący dla klienta. Dlatego ważne jest, aby znaleźć odpowiednią równowagę między natarczywością a regularnością. Często zaleca się pierwszy follow-up po około tygodniu od wysłania oferty, a kolejny po dwóch tygodniach.
Przykład: Handlowiec po tygodniu od wysłania oferty wysyła krótką wiadomość, w której pyta, czy klient potrzebuje dodatkowych informacji do podjęcia decyzji, oraz załącza case study, które może pomóc w lepszym zrozumieniu wartości oferty.
DOSTARCZANIE WARTOŚCI PRZY KAŻDYM KONTAKCIE
Każdy follow-up powinien wnosić coś nowego i wartościowego do rozmowy. Może to być dodatkowy materiał, nowe informacje branżowe, case study lub raport. W ten sposób klient widzi, że nie tylko zależy Ci na sprzedaży, ale również na dostarczaniu realnej wartości.
Jak handlowcy mogą powinni sobie radzić z ghostingiem?
Nawet przy najlepszych praktykach ghosting może się zdarzyć. Kluczem jest umiejętne zarządzanie sytuacją, aby nie spalić mostów i zachować otwartą ścieżkę do przyszłych kontaktów.
SKUTECZNE REAGOWANIE NA CISZĘ
Kiedy klient przestaje odpowiadać, można wysłać uprzejmą, ale stanowczą wiadomość, która pokaże, że zależy nam na kontynuacji współpracy, ale jednocześnie szanujemy decyzję klienta. Przykład takiej wiadomości może brzmieć: „Rozumiem, że teraz możecie być zajęci. Chciałbym tylko upewnić się, że nasza oferta w pełni odpowiada na Państwa potrzeby. Czy możemy zaplanować krótką rozmowę, aby omówić kolejne kroki?”
„TRZEBA WIEDZIEĆ, KIEDY ZE SCENY ZEJŚĆ”
Nie zawsze warto walczyć o każdą transakcję. Jeśli klient milczy przez dłuższy czas, a kolejne próby kontaktu nie przynoszą rezultatu, warto zakończyć próby kontaktu i skupić się na innych szansach. Ostatnia wiadomość może być uprzejmym zamknięciem rozmowy, np.: „W pełni rozumiem, że być może teraz nie jest najlepszy moment na tę współpracę. Będę w kontakcie w przyszłości, jeśli coś się zmieni. Życzę powodzenia w Państwa projektach.”
PODSUMOWANIE
Ghosting w sprzedaży B2B nie musi być normą. Dzięki zrozumieniu psychologii klienta, unikania najczęstszych błędów i wdrożeniu strategii budowania zaangażowania można znacznie zmniejszyć ryzyko znikania klientów.
Kluczem jest konsekwentna komunikacja, budowanie zaufania i dostarczanie wartości na każdym etapie procesu sprzedaży. Pamiętaj, że sprzedaż to nie tylko transakcje, ale także budowanie długofalowych relacji, które przynoszą korzyści obu stronom.