Jak content marketing może wspierać sprzedaż w B2B?

Współczesny klient B2B zanim podejmie decyzję zakupową, często samodzielnie zdobywa wiedzę na temat dostępnych produktów i rozwiązań. Firmy, które aktywnie wspierają ten proces, oferując konkretne i przejrzyste treści, mogą zbudować przewagę konkurencyjną.

W tym artykule pokażę Ci, jak treści oparte na metodzie They Ask, You Answer (TAYA) mogą efektywnie wspierać sprzedaż w B2B.

Czym jest metoda They Ask, You Answer (TAYA)?

Metoda They Ask, You Answer (TAYA), stworzona przez Marcusa Sheridana, opiera się na prostym założeniu: twórz treści, które odpowiadają na pytania potencjalnych klientów. Kluczowe elementy tej strategii to:

Transparentność: Szczere odpowiedzi na trudne pytania, w tym dotyczące cen czy ograniczeń produktu.
Edukacja: Dostarczanie wiedzy, która pomaga klientom podejmować świadome decyzje.
Budowanie zaufania: Tworzenie długotrwałych relacji poprzez otwartość i wsparcie.

Content marketingowi w B2B powinny przyświecać trzy główne cele: edukowanie, budowanie zaufania oraz wspieranie decyzji zakupowych.

Treści w marketingu B2B i B2C mogą wyglądać podobnie, jednak w komunikacji B2B kluczowe jest dostosowanie do specyficznych potrzeb poszczególnych Buyer Person z komitetu zakupowego.

Rola content marketingu w procesie sprzedaży B2B?

Działania content marketingowe w B2B odgrywają kluczową rolę w dzisiejszych czasach. Wynika to przede wszystkim z tego, że klient coraz częściej sam wykonuje sporo pracy po swojej stronie i unika do pewnego momentu kontaktu z handlowcem.

1. Odpowiadanie na obiekcje potencjalnego klienta

W długich i skomplikowanych cyklach sprzedaży klienci mają wiele pytań i wątpliwości, takich jak:

Czy ta usługa rozwiąże mój problem?
Jakie są koszty i ryzyka wdrożenia?
Czym się różni wasza oferta od konkurencji?
Jak wygląda proces wdrożenia?
Ile czasu zajmie realizacja projektu?
Jakie wsparcie oferujecie po zakończeniu projektu?
Jakie inne firmy korzystały z waszych rozwiązań i jakie miały rezultaty?
Czy wasze rozwiązanie integruje się z już istniejącymi systemami?

Treści tworzyć warto w celu odpowiadania na te pytania w trakcie całego cyklu zakupowego klienta, edukując go oraz budując zaufanie. Na przykład artykuł „Ile kosztuje wdrożenie systemu ERP – porównanie” może nie tylko przyciągnąć ruch na stronę, ale też pomóc klientowi zrozumieć od czego zależy cena takiej usługi, jak porównać poszczególne systemy względem plusów i minusów, bo oczywiście, każdy z nich takie posiada. I klienci to wiedzą, wcale nie trzeba udawać, że nasze rozwiązanie jest akurat najlepsze na świecie.

Tak wartościowe treści dla klienta biznesowego w segmencie B2B pomagają klientowi przeprowadzać cały proces zakupowy, ponieważ edukują go na każdym etapie, odpowiadają na jego zagwozdki, niwelują poziom ryzyka oraz strach przed decyzją, oraz finalnie budują zaufanie i otwierają „wrota” do dalszej współpracy.

2. Skracanie cyklów oraz etapów sprzedaży

Klienci, którzy znajdują odpowiedzi na swoje pytania jeszcze przed rozmową z handlowcem, są lepiej przygotowani już do samych rozmów z nimi, oraz do podejmowania decyzji dalszych decyzji. Dzięki temu:

Rozmowy sprzedażowe stają się bardziej konkretne i precyzyjne.
Osoby z komitetu zakupowego dokładnie wiedzą, o jakie dodatkowe obszary powinni zapytać, których samodzielnie nie byli w stanie się dowiedzieć.
Handlowcy skupiają się na rozmowach ze świadomymi klientami, którzy przeszli samodzielnie etap edukacji.

Dzięki temu, content marketing B2B pomaga skracać procesy zakupowe, które w segmencie B2B bywają skomplikowane, długie oraz oczywiście drogie. Mało tego, należy brać pod uwagę, że często klienci boją się pytać o niektóre elementy, ponieważ obawiają się tego, że druga strona oceni ich za mało kompetentnych.

Często też, sami nawet nie wiedzą o co dokładnie mają pytać, więc poszczególne materiały w postaci odpowiedzi na ich możliwe pytania w znaczny sposób jest w stanie skrócić cykl zakupowy oraz sprzedażowy.

3. Budowanie pozycji eksperta

Firmy dostarczające rzetelne informacje stają się autorytetami w swojej branży. Klienci bardziej ufają markom oraz osobom, które dzielą się wiedzą i pomagają im podejmować świadome decyzje.

Regularne publikacje, takie jak poradniki, case studies, czy porównania – wzmacniają ten efekt. Wbrew pozorom, treści powinny być napisane w sposób obiektywny i w żaden sposób na tym etapie nie powinny być typowo sprzedażowe.

4. Generowanie lepszej jakości leadów

Leady wygenerowane dzięki przygotowanym treściom edukacyjnym, które są często kierowane do konkretnych Buyer Person, są są bardziej świadome oraz lepiej dopasowane do oferty firmy. Tacy klienci już rozumieją swoje potrzeby, znają podstawowe informacje o produkcie lub usłudze, co sprawia, że kontakt z nimi jest bardziej efektywny.

Generowanie setki leadów, które następnie nie przejdą kwalifikacji (bądź co gorsza, nie ma żadnej kwalifikacji, tylko każdy otrzymuje oferty) nie jest niczym dobrym, ponieważ powoduje tylko i wyłącznie zajętość handlowców, a nie prowadzi do żadnych rezultatów.

5. Dyskwalifikacja leadów na etapie marketingu

Skuteczna strategia content marketingowa powinna pełnić oczywiście element lead generation i zapełniać pipeline o nowe szanse sprzedaży, ale również „odsiewać” klientów, dla których Twoje rozwiązanie nie będzie dobrym wyborem. Na etapie marketingu można to robić również w postaci różnych formatów treści.

Przykładem może być np. porównanie realizacji strony internetowej opartej o gotowe szablony vs dedykowany projekt graficzny, w którym jasno opisujesz jakie wymagania kryją się za każdym z tych podejść, jakie są wymagane budżety etc.

Klient czytający tak rzetelny materiał będzie w stanie stwierdzić, że np. nie jest w stanie na tym etapie przeznaczyć takiego poziomu budżet na rozwiązanie czy usługę, które Ty akurat oferujesz.

Zdaje sobie sprawę, że dla wielu właścicieli firm czy handlowców może brzmieć to dziwnie, ponieważ w sprzedaży bardzo często można spotkać podejście FOMO, czyli ogólną chęć sprzedaży wszystkiego, do każdego. Niestety (albo stety), to nie jest odpowiednie podejście.

MARKETING B2B

Sprzedaż B2B w firmach MŚP – największe wyzwania i bolączki!

Odkryj największe wyzwania w sprzedaży B2B dla MŚP. Dowiedz się jak zaplanować proces sprzedaży i skuteczny marketing B2B w Twojej...

Więcej

Jak tworzyć tworzyć treści, które wspierają sprzedaż w B2B?

Krok 1: Identyfikuj najczęstsze pytania klientów oraz ich obiekcje (They Ask)

Bacznie obserwuj oraz analizuj, jakie pytania pojawiają się najczęściej w trakcie rozmów handlowych. Pamiętaj również, że proces zakupowy często obejmuje kilka różnych Buyer Person i każdy z nich na poszczególnych etapach lejka może mieć inne pytania, czy obiekcje.

Warto je identyfikować i tworzyć w organizacji globalną bazę FAQ (najczęściej pojawiające się pytania), aby następnie przygotowywać rzetelne odpowiedzi. Nie trzeba tutaj żadnej niezwykłej technologii, wystarczy zwykły excel w którym będziesz kompletował sobie takie pytania.

Odpowiedzi na te pytania mogą być następnie wykorzystywane jako długie i merytoryczne artykuły blogowe, które będą służyły pozyskiwaniu klientów. Mogą również być osadzone w twoich ofertach handlowych, aby klient również na etapie ofertowania otrzymywał odpowiedzi na pytania, które mogą się mu pojawić. Możliwości jest naprawdę sporo.

PRO TIP:
Na co dzień w swojej pracy jako handlowiec wykorzystuję rozwiązanie Fireflies, które służy mi do tworzenia notatek. Z każdego spotkania online Fireflies przygotowuje mi transkrypt, który następnie za pomocą ChatGPT identyfikuję właśnie najważniejsze pytania oraz obiekcje, które pojawiły się w trakcie naszej rozmowy. Jest to bardzo pomocne, ponieważ często prowadząc spotkanie nie jesteśmy w stanie wszystkiego zauważyć.
Do analizy swojego transkryptu, możesz wykorzystać poniższy prompt:

Chciałbym, abyś wcielił się w doświadczonego handlowca B2B, który zawsze kieruje się dobrem klienta i stara się odpowiedzieć na każdą jego wątpliwość i prowadzi sprzedaż w modelu doradczym. Na podstawie mojego transkryptu z rozmowy z klientem przygotuj listę potencjalnych pytań oraz obiekcji ze strony klienta, które mogą posłużyć jako opracowania na firmowego bloga w celu stworzenia edukacyjnego contentu wspierającego proces zakupowy. Pytania oraz obiekcje zidentyfikuj w myśl modelu TAYA (They Ask, You Answer) od Marcusa Sheridana. To popularna metoda na tworzenie inbound marketing, który wspiera cały proces zakupowy. Zwróć proszę szczególnie uwagę na kwestie, które dla mnie mogą być oczywiste ponieważ od lat pracuję w branży, a dla potencjalnego klienta mogą być totalnie czymś nieznanym oraz czymś, o co klient z jakiegoś powodu obawia się zapytać

Krok 2: Bądź transparentny

Nie unikaj trudnych tematów, takich jak ceny, wady produktu czy porównania z konkurencją. Szczerość buduje wiarygodność i odróżnia Twoją firmę od konkurencji. Klient biznesowy doceni otwarte podejście, które pomoże mu podejmować lepsze decyzje zakupowe.

Marketing B2B jest skuteczny, kiedy firmy odważnie przedstawiają wszystkie aspekty swoich ofert. Nie tylko te pozytywne, ale również negatywne, ponieważ budują one (ponownie) zaufanie wśród konkretnych Buyer Person.

Obawiasz się, że konkurencja również przeczyta te artykuły i dowie się o Twoich unikalnych wartościach? Ehhh, nie skupiaj się na konkurencji, ponieważ oni prawdopodobnie i tak to już wiedzą. Zamiast tego, skup się na swoim kliencie.

Krok 3: Stosuj różne formy treści

Eksperymentuj z różnymi formami treści, aby skuteczniej docierać do różnych grup odbiorców:

Blogi: Szczegółowe artykuły odpowiadające na konkretne pytania oraz obiekcje Buyer Person, które pojawiają się na poszczególnych etapach procesu zakupowego.
Wideo: Materiały pokazujące działanie produktu krok po kroku, bądź przedstawiające np. proces realizacji konkretnego etapu Twojej usługi. Posłużę się przykładem ze swojego „ogródka”, gdzie wykorzystuję nagranie wideo przedstaiające sposób działania systemu CMS, który stworzymy dla klienta.
Poradniki: Kompleksowe przewodniki pomagające rozwiązać konkretne problemy poszczególnych Buyer Person.
Porównania: Szczegółowe i wyczerpujące porównania cech danego produktu czy usługi, które w znaczny sposób ułatwiają w procesie decyzyjnym. Bardzo dobrym przykładem mogą być tutaj strony internetowe rozwiązań sprzedawanych w modelu SaaS, które publikują tabelki z przedstawieniem unikalnych cech swojej konkurencji.
Case Study: Nic tak nie buduje wiarygnodności jak dobrze opracowane Case Studies. Aby jednak wspierały one proces zakupowy i sprzedażowy warto, aby były one stworzone w taki sposób, że przedstawiają konkretnie:
– jaki problem klient posiadał, gdy się do Was zgłosił,
– w jaki sposób wyglądały pierwsze kroki (jak wyglądała diagnoza problemu),
– w jaki sposób pracowaliście nad rozwiązaniem,
– jakie problemy oraz wyzwania pojawiły się w trakcie realizacji projektu (tylko nie mów, że w projektach nie ma problemów :))
– jakie rezultaty osiągnęliście dzięki wdrożonego rozwiązaniu,

Treści w content marketingu powinny być dostosowane do grupy docelowej, a forma treści do wybranego kanału dystrybucji, np. mediów społecznościowych czy newslettera firmowego. Ponadto, raz stworzoną treść (na daną obiekcję) możesz następnie przygotowywać w różnych formatach i wykorzystywać w różnych kanałach. Z kilku różnych artykułów możesz stworzyć np. ebooka.

Krok 4: Promuj treści

Powiedzenie „dobry produkt sprzeda się sam” już dawno nie działa, a stworzony content nawet bardzo merytorycznie to często za mało, aby ktoś mógł na niego trafić. Dlatego, zadbaj o odpowiednią dystrybucję treści:

Wykorzystuj swoje media społecznościowe (np. Linkedin) – szczególnie profile osobiste.
Wysyłaj newslettery.
Inwestuj w SEO, aby zwiększyć ruch organiczny, ponieważ jest on przeważnie najwyższej jakości.
Wykorzystuj płatne kampanie Ads, które wspierają wyniki wyszukiwania Twoich treści.

Dystrybucja treści ma na celu dotarcie do odbiorców treści na każdym etapie ich podróży zakupowej. Pomocą treści można budować relacje i angażować klientów w długofalowe działania biznesowe.

Krok 5: Monitoruj wyniki

Regularnie analizuj efekty swoich działań, aby maksymalnie wykorzystać potencjał tworzonych treści. Dzięki połączniu działań marketingowych i sprzedażowych możesz zidentyfikować, które treści przekładają się na realne generowanie nowych zapytań. Kilka istotnych elementów, to:
– skonfigurowane formularze kontaktowe, które zapisują źródło leada (z jakiej podstrony przychodzi zapytanie),
– dbanie o „źródło leada” w systemie CRM,
– analityka za pomocą Google Analitycs,
– wykorzystywanie narzędzi, które trackują wizyty na stronie www np. LeadFeeder, systemy CRM (Pipedrive, Hubspot, Salesforce),

Monitoruj również wskaźniki takie jak współczynnik konwersji, czas spędzony na stronie internetowej.

Pamiętaj, że analiza danych to proces ciągły. Wykorzystuj zebrane informacje, aby optymalizować treści i kampanie marketingowe, dostosowując je do potrzeb klientów i dynamicznie zmieniającego się rynku.

Podsumowanie

Marketing treści zgodnie z metodą They Ask, You Answer to skuteczny sposób na wspieranie sprzedaży w B2B. Transparentność, edukacja i budowanie zaufania pozwalają firmom nie tylko przyciągnąć więcej klientów, ale też skuteczniej przeprowadzać kwalifikację leadów, prowadzić proces sprzedaży oraz finalnie zamykać transakcje.

Rola content marketingu w B2B jest niezaprzeczalna, zwłaszcza w branżach, gdzie proces sprzedażowy jest długi, wymagający oraz angażuje kilka osób w komitecie zakupowym. Skuteczny content marketing jest zdecydowaniem wsparciem sprzedaży i marketingu, ale żeby tak było – trzeba go robić! 🙂

Jeśli dotarłeś do tego miejsca to bardzo możliwe, że ten artykuł przynajmniej w małym stopniu był dla Ciebie wartościowy. Jeśli tak jest, to będę Ci ogromnie wdzięczny za udostępnienie go w swoich Social Media, aby pomógł również innym 🙂 Z góry Ci za to dziękuję.

Chcesz sprawdzić w jaki sposób mogłbym Ci pomóc?

Umów się na darmową konsultację i opowiedz mi więcej o Twoich problemach oraz wyzwaniach. Wszystko zaczyna się od rozmowy!

Chcę umówić rozmowę