Arkadiusz Zdziebko | wsparcie w sprzedaży i marketingu B2B dla firm usługowych
Branża IT jest znana z szybkiego tempa rozwoju, innowacji oraz ciągłych zmian, co sprawia, że proces sprzedaży B2B w tym sektorze jest wyjątkowo skomplikowany oraz niezwykle wymagający.
Długie procesy sprzedażowe, wysokie wartości pojedynczych szans, złożoność technologiczna oraz wysokie ryzyko związane z projektami to tylko niektóre z cech tej branży.
Biorąc pod uwagę powyższe elementy, to tutaj często możemy spotkać notatkę w CRM jako powód przegranej szansy „PROJEKT WSTRZYMANY” co często oznacza tak naprawdę „BRAK DECYZJI KLIENTA”. Przeciągające się procesy sprzedażowe są tutaj czymś powszechnym, co jest dużym problemem działów sprzedaży.
W tym artykule postaram się przybliżyć cały obraz sytuacji związany ze sprzedażą opartą o długie cykle sprzedażowe, problemem braku decyzji klienta oraz strategiami, które pomogą minimalizować niezdecydowanie klientów. Głównie w kontekście branży IT, ale problem braku decyzji pojawia się tak naprawdę w każdej branży.
Dlaczego klienci mają problem z decyzyjnością?
Przede wszystkim, zacznijmy od zrozumienia źródła problemu. Jako jeden z błędów poznawczych możemy wyróżnić „Ommision Bias”, który w skrócie mówi, że jako ludzie uważamy, że szkodliwe działania są gorsze niż szkodliwe zaniechania. Nawet, jeśli obie sytuacje prowadzą do podobnych negatywnych skutków. Mówiąc wprost, jako ludzie staramy się unikać działania, bo boimy się negatywnych konsekwencji oraz skutków ubocznych. Częstym przykładem tłumaczącym to zjawisko jest fakt, że wiele osób woli nie pociągnąć za dźwignię, aby zmienić tor wagonika, co prowadzi do większej liczby ofiar, niż działać i bezpośrednio spowodować mniej ofiar. Ommision Bias jest również często spotykany właśnie w procesach zakupowych, z którymi mierzą się osoby odpowiedzialne za dany proces, gdy muszą zakupić usługę bądź produkt.
Warto również poruszyć tzw. FOMU czyli Fear of Messing Up. Można to tłumaczyć jako „strach przed nawaleniem” i tak naprawdę w przypadku podejmowania decyzji zakupowych klienci bardziej boją się właśnie tego aspektu, niż utratą korzyści (FOMO) w przypadku nie podejmowania decyzji.
Zejdźmy jednak warstwę głębiej i sprawdźmy, co najczęściej powoduje trudności w podjęciu decyzji:
Strach przed nieznanym
Niezdecydowanie klientów w branży IT wynika głównie z obawy, czy podjęta przez nich decyzja będzie prawidłowa. W przypadku złożonych projektów IT często jest ciężko przewidzieć finalny produkt i wielu klientów nie wie, czy nie kupuje kota w worku. Dodatkowo, nie wiedzą co dokładnie wydarzy się po podjęciu decyzji, podpisaniu umowy oraz rozpoczęciu projektu. Wszystkie te aspekty wpływają, że osoby odpowiedzialne za decyzje zakupowe czują strach.
Reputacja w firmie
Wielu klientów oraz osoby z działów zakupów boi się, że ich nietrafione decyzje mogą skutkować wieloma negatywnymi konsekwencjami. Stratami zarówno finansowymi, jak i operacyjnymi w swojej firmie. Boją się, że będą musieli się wstydzić błędnej decyzji przed całą organizacją, bądź nawet stracą przez to pracę.
Złożoność technologiczna
Branża technologiczna rozwija się w zawrotnym tempie, a osoby odpowiedzialne za procesy zakupowe często mają ograniczoną wiedzą w danym zakresie. Obawiają się, że dostawcy ich manipulują, a oni znowu nie są w stanie dokonać obiektywnej oceny. W wielu przypadkach wstydzą się również o tym mówić swoim dostawcom, aby nie wyjść na mało kompetentne osoby.
Złożoność procesów decyzyjnych oraz różne potrzeby interesariuszy
Procesy decyzyjne w sprzedaży IT są często bardzo złożone i wymagają zaangażowania wielu różnych osób i działów w firmie w procesie zakupowym. Każdy z tych interesariuszy może mieć inne priorytety i oczekiwania, co dodatkowo komplikuje sytuację.
Nowe produkty i rozwiązania pojawiają się na rynku niemal codziennie, co sprawia, że klienci często mają trudności z nadążaniem za tymi zmianami i podjęciem decyzji, które rozwiązanie będzie dla nich najkorzystniejsze w dłuższej perspektywie.
Dodatkowo, często decydenci nie mają wiedzy technologicznej i wstydzą się, aby ten fakt wyszedł na światło dzienne. Często można spotkać sytuacje, w których klienci improwizują, że dane zagadnienia rozumieją.
Wysoka stawka w grze
Decyzje o inwestycji w nowe technologie wiążą się z dużym ryzykiem. Klienci obawiają się, że wybór niewłaściwego rozwiązania może prowadzić do znaczących strat finansowych i operacyjnych.
Brak zaufania do dostawcy
Brak zaufania do dostawców może również być istotnym czynnikiem wpływającym na przeciągające się procesy sprzedażowe. Klienci muszą mieć pewność, że dostawca będzie w stanie dostarczyć rozwiązanie zgodnie z założeniami, umową i zapewnić wsparcie na każdym etapie wdrożenia.
Mówiąc wprost, osoba podejmująca decyzję musi mieć pewność, że ma po drugiej stronie partnera na dobre i złe czasy.
Jak minimalizować niezdecydowanie klientów?
Metoda JOLT Effect:
Oczywiście, w zależności od kontekstu oraz już konkretnego wątku istnieje szereg różnych praktyk, które należy stosować. W tym przypadku chciałbym jednak poruszyć niezwykle prostą oraz skuteczną metodę JOLT, opracowaną przez Matthewa Dixon’a oraz Teda McKenna.
Metoda ta ma minimalizować niezdecydowanie klientów i opierają się na głębokim zrozumieniu ich potrzeb i obaw:
1. Oceń stopień niezdecydowania (Judge)
Analiza stopnia niezdecydowania klienta pozwala na uzyskanie pełnego obrazu sytuacji i ocenę jego możliwości do podjęcia decyzji. W obszarze tym powinieneś zbadać klienta etap procesu zakupowego, jego obiekcje, wątpliwości co do całego projektu.
2. Zarekomenduj rozwiązanie (Offer)
Proponowanie klientowi konkretnych rozwiązań w oparciu o jego problemy, pozwala klientowi lepiej zrozumieć korzyści płynące z danego rozwiązania. Skuteczną praktyką jest przedstawienie klientowi np. dwóch propozycji z pokazaniem plusów oraz minusów każdej z nich. Mimo wszystko, rekomenduj klientowi, które z rozwiązań będzie najlepszym wyborem przy obecnej sytuacji
Ważnym aspektem są również materiały marketingowe, które mogą pomóc klientowi w podjęciu odpowiedniej decyzji. Warto również wspomnieć, aby cały proces sprzedaży nie ograniczać tylko follow-up po wysłaniu oferty. Zamiast tego, lepiej umówić się z klientem na jej umówienie podczas wspólnego spotkania online, gdzie przejdziecie wspólnie przez korzyści każdej propozycji.
3. Ogranicz możliwości (Limit)
Jak wspomniałem wyżej, redukcja opcji do kilku kluczowych bądź jednej, ułatwia klientowi podjęcie decyzji i zmniejsza ryzyko paraliżu decyzyjnego. Zbyt wiele opcji przeważnie przytłacza klientów i prowadzi do wielu opóźnień i przedłużeń w procesie decyzyjnym.
4. Minimalizuj ryzyko (Take)
Twój zespół sprzedażowy powinien powinien rozwiązywać wszelkie wątpliwości klienta. Rozmawiaj z klientem o ryzykach projektowych względem danego projektu, pokaż w jaki sposób się tymi ryzykami zajmiecie, co zrobicie gdy przekroczycie np. budżet, jak radzicie sobie gdy pojawiają się opóźnienia czy inne problemy.
Klienci muszą mieć pewność, że mogą liczyć na wsparcie w przypadku pojawienia się problemów. Zwłaszcza w przypadku, gdy mają już doświadczenia we współpracy z podobnymi firmami.
Wykorzystanie modelu sprzedaży "The Challanger Sale"
w IT
1. Nauczanie komercyjne
Jedną z cech modelu „The Challanger Sale” jest nauczanie komercyjne. W skrócie, polega ono na tym, że sprzedawca nie tylko przedstawia produkt czy usługę, ale także EDUKUJE klienta na temat nowych perspektyw i rozwiązań, które mogą wpłynąć na biznes klienta. Handlowiec w takim modelu staje się dla niego doradcą i konsultantem, który pomaga zrozumieć, jakie wyzwania mogą się pojawić i jak dana usługa może je rozwiązać.
Rolą handlowca jest pokazywanie klientowi nowego punktu widzenia jego własnego biznesu, podważanie status quo oraz tworzenie nowych możliwości biznesowych. Elementy te pomagają klientowi przełamać barierę niepewności oraz patrzeć na oferowane rozwiązania inaczej, niż na wszystkie pozostałe od konkurencji, które niczym się od siebie nie różnią.
2. Dowiedz się co napędza klienta
Klienci chcą otrzymywać oferty dostosowane pod nich, rozwiązujące ich konkretne problemy oraz bolączki. A nie oferty, które są kopiuj wklej i mówią wiele, ale o dostawcy.
Dlatego tak ważne jest w całym procesie sprzedaży odkrywanie głównych driverów, które są ważne i napędzają osoby decyzyjne. Prawidłowe ich odkrycie i osadzenie oferty w ich kontekście ma wpływ na zwiększenie skuteczności sprzedawcy.
3. Budowanie autorytetu specjalisty
Wdrażanie modelu Challenger wymaga od sprzedawców głębokiej wiedzy o branży i sprzedawanych produktach i usługach. Bycie konsultantem oraz doradcą dla klienta oznacza zawsze pomaga rozwiązać ich pojawiające się obiekcje.
Podsumowanie
Niezdecydowanie klientów w sprzedaży B2B może być znaczącą przeszkodą, ale z odpowiednimi strategiami i narzędziami, sprzedawcy mogą skutecznie je przełamywać, zwiększając efektywność sprzedaży i skracając cykle sprzedażowe.
Stosowanie metod takich jak JOLT czy model Challenger, wsparte solidnym zarządzaniem relacjami, może prowadzić do wzrostu satysfakcji klientów i długoterminowego sukcesu.
Pamiętaj o tych aspektach i sprawdź realne powody przegranych Twoich szans sprzedażowych.