Budowanie profilu idealnego klienta
Handlowcy poświęcają każdemu zapytaniu tyle samo czasu, bo nikt w firmie nie potrafi powiedzieć, który klient się opłaca. Sprawdzamy to na Twojej bazie: którzy klienci zostają najdłużej i zostawiają najwięcej pieniędzy, a po czym poznać tych, którzy przyniosą więcej kłopotu niż zysku. Potem każde nowe zapytanie dostaje ocenę, więc handlowiec od razu wie, czym zająć się najpierw.
W skrócie
Wdrożenie trwa 1–2 tygodnie, ze stałą ceną i terminem ustalonymi przed startem. Analizuję Twoją bazę klientów i opisuję, po czym poznać klienta, który zostaje i płaci, oraz takiego, którego lepiej nie brać. Każde nowe zapytanie dostaje ocenę i trafia do właściwej osoby, a handlowiec przed pierwszą rozmową dostaje notatkę o firmie.
- ·Punktem wyjścia są Twoje dane. Opis dobrego klienta wynika z historii, którą już masz w systemie.
- ·Lista sygnałów ostrzegawczych bywa cenniejsza niż opis dobrego klienta: wystarczy jeden, żeby nie zaczynać rozmów o współpracy.
- ·Ocena działa w tle, na danych z CRM i rejestrów. Handlowiec nie wypełnia nic dodatkowo.
- ·Odpowiada na pytanie „kto jest dobrym klientem”. Na „gdzie znaleźć więcej takich firm” odpowiada wyszukiwanie podobnych firm.
Czym jest profil idealnego klienta zbudowany na danych?
Profil idealnego klienta ma pomagać w decyzji przy konkretnym zapytaniu. Większość firm ma go w formie slajdu z warsztatu: branża, wielkość, stanowisko decydenta. Taki opis nie zmienia niczego w codziennej pracy, bo trudno z niego skorzystać, gdy w poniedziałek rano przychodzi nowe zapytanie. Potrzebne jest proste kryterium, które rozstrzyga: zajmujemy się tym klientem czy nie.
Różnica jest też w źródle. Profil z warsztatu powstaje z przekonań zespołu, a te prawie zawsze rozmijają się z danymi. Powód jest prosty: najlepiej pamiętamy klientów największych i najbardziej uciążliwych, a nie tych, którzy zostają latami, płacą bez przypominania i nie zajmują nikomu czasu. O tych ostatnich łatwo zapomnieć, choć dla wyniku firmy są najważniejsi.
Dlatego zaczynamy od liczb. Bierzemy Twoją bazę klientów, dokładamy dane z rejestrów i sprawdzamy, które cechy klientów naprawdę przekładają się na zysk. Dopiero z tego powstaje opis dobrego klienta, lista sygnałów ostrzegawczych i ocena w CRM. Więcej o samej kwalifikacji przeczytasz we wpisie kwalifikacja leadów w sprzedaży B2B.
Kiedy to ma sens?
W tych czterech sytuacjach profil klienta zwraca się najszybciej.
Handlowcy przygotowują oferty dla wszystkich tak samo
Każde zapytanie dostaje tyle samo uwagi, bo nie ma kryterium, które pozwala je rozróżnić. Najwięcej czasu dostają ci, którzy najgłośniej pytają, a nie ci, którzy najpewniej kupią.
Klienci rezygnują z powodu budżetu dopiero po ofercie
To typowy objaw braku sprawdzenia klienta na starcie. Praca jest już wykonana, wycena policzona, a dopiero wtedy okazuje się, że pieniędzy nie było od początku.
Nie wiesz, dlaczego jedni klienci zostają, a inni odchodzą po kwartale
Sprzedaż pozyskuje klientów, realizacja się z nimi męczy, a po roku okazuje się, że najbardziej pracochłonni klienci wcale nie byli najbardziej dochodowi.
Chcesz zacząć docierać do nowych firm
Zanim zbudujesz bazę do kontaktu, musisz wiedzieć, kogo w niej szukać. Bez tego powstaje lista przypadkowych firm i kampania, która nic nie przynosi.
Brzmi znajomo?
Umów bezpłatną rozmowę →Trzy poziomy, na których to działa
Zwykle wdrażamy wszystkie trzy, ale można zacząć od pierwszego i zatrzymać się na nim.
Analiza jednorazowa
To sama diagnoza, bez zmian w systemie: raport z podziałem klientów na grupy, informacją, jak długo zostają i ile przynoszą, oraz opis dobrego klienta i sygnałów ostrzegawczych. Sprawdza się na start, gdy chcesz najpierw zobaczyć liczby i dopiero potem zdecydować, co dalej.
Ocena nowych zapytań
Opis dobrego klienta trafia do CRM i działa na bieżąco: każde nowe zapytanie dostaje ocenę i trafia do właściwej osoby. Od tego momentu analiza przestaje być raportem, a staje się narzędziem.
Notatka przed rozmową
Do oceny dołączamy krótką notatkę: czym firma się zajmuje, jak jej idzie, kto podejmuje decyzje i o co warto zapytać. Handlowiec dostaje ją razem z zapytaniem, zanim zdąży otworzyć wyszukiwarkę.
Jak to działa krok po kroku
Wdrożenie ma sześć etapów, od eksportu danych do oceny, która działa przy każdym nowym zapytaniu.
Eksport tego, co już masz
Potrzebuję listy klientów z CRM albo z systemu do faktur z nazwą, NIP-em, przychodem oraz datami rozpoczęcia i zakończenia współpracy. Nie potrzebuję niczego, czego nie masz. Jeśli dane są w dwóch miejscach i się nie zgadzają, to pierwszy wniosek z projektu.
Uzupełnienie danych z rejestrów
Do każdego klienta dokładamy po NIP formę prawną, przychód z ostatniego sprawozdania, zatrudnienie i branżę. Ręcznie nikt tego nie robi, bo przy stu klientach to dwa dni klikania. Często wychodzi wtedy, że część „dużych” klientów to jednoosobowe działalności, a część „małych” to spółki z dużymi obrotami.
Policzenie tego, co się liczy
Dla każdej grupy klientów liczymy: ilu zostaje po roku, ile średnio płacą miesięcznie, jak długo trwa współpraca i ile łącznie przynieśli. Te cztery liczby zwykle pokazują coś zupełnie innego niż intuicja zespołu. Grupa z najwyższym przychodem bywa tą, z której klienci najszybciej odchodzą, czyli pieniądze wpływają i szybko przestają wpływać.
Opis dobrego klienta i sygnałów ostrzegawczych
Opis dobrego klienta to zestaw cech firm, które zostają i płacą, zapisany tak, żeby dało się go sprawdzić przy pierwszym kontakcie. Sygnały ostrzegawcze to cechy, które wykluczają klienta. W praktyce są ważniejsze, bo działają szybciej: wystarczy jeden, żeby nie zaczynać rozmów.
Ocena w CRM
Opis dobrego klienta staje się regułą w systemie. Nowe zapytanie dostaje ocenę na podstawie danych z formularza, maila i rejestrów, a potem trafia do właściwej osoby albo do osobnej kolejki. Handlowiec nie wypełnia niczego dodatkowo, bo ocena liczy się z danych, które i tak spływają.
Notatka przed pierwszą rozmową
Razem z zapytaniem handlowiec dostaje krótką notatkę: czym firma się zajmuje, jakie ma wyniki, kto jest w zarządzie, czy ostatnio rosła, czy się kurczyła, i dwa, trzy pytania warte zadania. Zamiast piętnastu minut w wyszukiwarce wystarczy jedno spojrzenie.
Potrzebna jest historia: co najmniej kilkadziesiąt zakończonych i trwających współprac z przychodem i datami. Przy mniejszej bazie wynik byłby opinią popartą trzema przykładami. Sprawdzamy to przed wyceną.
Czego to rozwiązanie nie robi
Nie zastępuje rozmowy kwalifikacyjnej
Ocena mówi, komu warto poświęcić czas. Czy klient ma budżet, kto decyduje i na kiedy, nadal sprawdzasz w rozmowie.
Nie szuka nowych klientów
Ocenia zapytania, które przychodzą. Szukaniem podobnych firm zajmuje się wyszukiwanie podobnych firm.
Nie usuwa słabych zapytań
Trafiają do osobnej kolejki. Część z nich dojrzewa przez rok i wraca jako dobry klient.
Nie działa na przeczuciach
Jeśli danych jest za mało, dowiesz się o tym, zanim ktokolwiek zacznie budować ocenę na trzech przypadkach.
Co się zmienia w poniedziałek rano
Przed. O 8:40 przychodzi zapytanie z formularza. Handlowiec czyta trzy zdania, nie wie, czy to firma na dwie osoby, czy na dwieście, więc otwiera wyszukiwarkę, potem rejestr, potem profil na LinkedInie. Po dwudziestu minutach nadal niewiele wie i decyduje na wyczucie, że zapytanie wygląda obiecująco. Wycena idzie tego samego dnia. Dwa tygodnie później okazuje się, że firma zbierała oferty do wniosku o dofinansowanie.
Po. O 8:40 przychodzi to samo zapytanie. W CRM jest już karta firmy z oceną, przychodem z rejestru, formą prawną i informacją, że firma w ostatnim roku urosła. Pod spodem jest krótka notatka i dwa pytania warte zadania w pierwszej rozmowie. Handlowiec widzi, że to grupa klientów, z której ponad 80 procent zostaje na dłużej, i dzwoni w pierwszej kolejności. Do drugiej firmy, z niską oceną i sygnałem ostrzegawczym, oddzwania po południu, bez przygotowywania wyceny.
System nie podejmuje decyzji za handlowca. Decyzja zapada w dziesięć sekund zamiast w dwadzieścia minut, na podstawie liczb zamiast wrażenia.
Dla jakich firm to działa najlepiej
Wszędzie tam, gdzie klientów jest na tyle dużo, że nie da się ich znać osobiście, a na tyle różnych, że nie wszyscy są tak samo opłacalni.
Agencje i usługi abonamentowe
Tu liczy się to, jak długo klient zostaje, a nie pojedyncza sprzedaż. W takich firmach analiza najczęściej pokazuje, że grupa klientów o największym obrocie najszybciej odchodzi.
Firmy usługowe B2B z dłuższym cyklem
Wycena zabiera tu czas specjalisty, więc oferta dla niewłaściwej firmy to realny koszt.
Integratorzy i firmy techniczne
Część zapytań pochodzi tu od firm, które zbierają oferty do przetargu albo do wniosku i nie zamierzają kupować.
Producenci sprzedający przez wiele kanałów
Ten sam produkt trafia tu do zupełnie różnych odbiorców, a opłacalność bywa odwrotna do wielkości zamówienia.
Czym to się różni od podziału klientów w arkuszu
Podział klientów na grupy da się zrobić ręcznie i czasem tak robię, gdy klient chce najpierw zobaczyć liczby. Różnica pojawia się w trzech miejscach.
Pierwsze: dane z rejestrów. Ręcznie nikt nie sprawdzi stu klientów w rejestrach, bo to dwa dni klikania. Bez tego podział opiera się na tym, co ktoś kiedyś wpisał do CRM, a tam wielkość firmy bywa wpisana z pamięci albo wcale.
Drugie: co dzieje się potem. Arkusz trafia do folderu i po miesiącu nikt do niego nie zagląda. Ocena w CRM działa przy każdym zapytaniu, niezależnie od tego, czy ktoś o niej pamięta.
Trzecie: aktualność. Ręczny podział robi się raz i starzeje się razem z bazą. Reguła w systemie ocenia nowe firmy na bieżąco, na aktualnych danych z rejestrów.
Co dostajesz
Raport z analizy bazy
Raport pokazuje grupy klientów z informacją, ilu zostaje, ile płacą i jak długo współpracują. Powstaje na Twoich danych i kończy się wnioskami do decyzji.
Opis dobrego klienta i sygnały ostrzegawcze
Są spisane tak, żeby dało się z nich skorzystać już przy pierwszym kontakcie z klientem.
Ocenę zapytań działającą w CRM
Ocena działa w tle i nie dokłada handlowcowi pracy.
Notatkę przed rozmową
System automatycznie przygotowuje krótką notatkę o firmie, jej wynikach i osobach.
Po czym poznasz, że to działa
Oferty dla firm z wysoką oceną
Jaka część wycen trafia do firm, które pasują do opisu dobrego klienta. Ta liczba powinna rosnąć od pierwszych tygodni.
Czas przygotowania do pierwszej rozmowy
Ile minut handlowiec szuka informacji o firmie, zanim zadzwoni. Z notatką przed rozmową to zwykle jedno spojrzenie.
Nowi klienci, którzy zostają
Jaka część nowych klientów zostaje na dłużej. Ten efekt widać dopiero po kilku miesiącach, dlatego sprawdzamy go przy przeglądzie opisu dobrego klienta.
Przed startem mierzymy te liczby na Twoich danych, a po kilku tygodniach sprawdzamy je ponownie. Dzięki temu widzisz, co zmieniło wdrożenie, zamiast opierać się na wrażeniu.
Jak wygląda wdrożenie
Od Twoich danych do działającej oceny zapytań, zwykle w dwa tygodnie.
Warsztat i dane
Ustalamy, co uznajemy za udaną współpracę z klientem: sam przychód, czas współpracy czy marżę. Zbieramy dane. Idzie to szybciej, niż się wydaje, bo pracujemy na tym, co już jest.
Rezultat: Wiadomo, co w Twojej firmie znaczy „dobry klient”, i jest komplet danych, żeby sprawdzić to na liczbach.
Analiza i opis dobrego klienta
Uzupełniam dane z rejestrów i liczę wyniki dla każdej grupy klientów. Powstaje opis dobrego klienta, lista sygnałów ostrzegawczych i wnioski. Tu zwykle zapadają decyzje, których klientów przestajesz obsługiwać, i to najtrudniejsza część projektu.
Rezultat: Masz na piśmie, jakich klientów szukać, a jakich unikać, i wiesz, ile przynosi każda grupa.
Wdrożenie oceny
Opis dobrego klienta trafia do systemu: nowe zapytania dostają ocenę i trafiają do właściwych osób. Handlowcy dostają notatkę przed rozmową. Testujemy na zapytaniach z ostatniego miesiąca.
Rezultat: Każde nowe zapytanie dostaje ocenę bez udziału handlowca, a przed pierwszą rozmową czeka gotowa notatka o firmie.
Dopasowanie
Po kilku tygodniach sprawdzamy, czy ocena zgadza się z rzeczywistością, i poprawiamy progi. Jedna runda poprawek jest w cenie.
Rezultat: Ocena zgadza się z tym, co handlowcy widzą w rozmowach.
Na czym to sprawdziłem
Takie analizy robię u klientów. W jednym z projektów doradczych przeanalizowaliśmy pełną listę kilkudziesięciu klientów z ostatnich lat, razem z danymi z rejestrów i informacją, jak długo zostawali. Wyniki były niewygodne: grupa, w której ponad 80 procent klientów zostawało na dłużej, nie była tą, o którą zespół najbardziej zabiegał. Grupa z największym łącznym przychodem zatrzymywała mniej niż 40 procent klientów. Jednoosobowe działalności odchodziły ponad dwa razy częściej niż spółki.
Najważniejsza zmiana nie dotyczyła jednak podziału klientów, tylko pierwszego sprawdzenia. Zamiast oceniać firmy po tym, jak wyglądają, zespół zaczął sprawdzać jedną twardą informację z rejestru. To jedno kryterium zmieniło jakość rozmów bardziej niż jakakolwiek zmiana w ofertach.
U integratora systemów AV oceniliśmy i uszeregowaliśmy bazę około pięciuset firm, żeby nowy handlowiec wiedział, od czego zacząć po przejęciu klientów po poprzedniku. W firmie z branży fotowoltaicznej powstała baza kilkuset inwestorów z automatycznym przypisaniem do grup. Trzy różne branże i ta sama kolejność: najpierw liczby z własnej bazy, potem kryterium, na końcu narzędzie.
Kiedy to NIE ma sensu
Masz kilkunastu klientów
To za mało danych, żeby wyciągnąć wnioski. Na tym etapie szybciej i taniej wyjdzie konsultacja i rozmowa o tym, jakich klientów szukasz.
Historia jest rozrzucona po arkuszach
Analiza wymaga danych w jednym miejscu. Jeśli ich nie ma, zacznij od wdrożenia CRM, bo inaczej zapłacisz za porządkowanie plików.
Klienci rezygnują dopiero po ofercie
Jeśli rozmawiasz z właściwymi firmami, a klienci rezygnują po ofercie, lepiej sprawdzi się szkolenie z pracy z obiekcjami albo audyt sprzedaży.
Nikt nie zmieni sposobu pracy po analizie
Opis dobrego klienta, którego zespół nie stosuje, to raport do szuflady. Ma sens, gdy ktoś jest gotów powiedzieć: „tych klientów przestajemy brać”.
Najczęstsze pytania
Ile to kosztuje?+
Jedno rozwiązanie to od kilku tysięcy złotych netto, ze stałą ceną ustaloną przed startem. Dokładną kwotę poznasz po bezpłatnej rozmowie, gdy będzie wiadomo, ile masz danych i w jakim są stanie. Do tego dochodzi opłata za korzystanie z AI, zwykle kilkaset złotych miesięcznie, i koszt danych z rejestrów, jeśli są potrzebne.
Ile danych jest potrzebnych?+
Potrzebujesz co najmniej kilkudziesięciu klientów z przychodem i datami współpracy. Im dłuższa historia, tym pewniejszy wynik. Przy mniejszej bazie wynik będzie tylko przypuszczeniem, więc zaproponuję tańszą drogę.
Skąd biorą się dane o firmach?+
Z rejestrów i publicznych sprawozdań, po numerze NIP. Dzięki temu wielkość firmy nie jest tym, co ktoś kiedyś wpisał do CRM z pamięci, tylko tym, co firma sama zaraportowała.
Czy dane moich klientów wychodzą z firmy?+
Konto u dostawcy AI zakładamy na Twoją firmę, a dane nie są używane do trenowania modelu. Zakres tego, co system czyta, ustalamy przed startem i zapisujemy.
Czym to się różni od punktacji (lead scoringu) w CRM?+
Większość CRM-ów pozwala ręcznie ustawić punktację według reguł, które ktoś wymyśli. Tutaj reguły wynikają z analizy historii Twoich klientów. Do tego ocena korzysta z danych z rejestrów, których w CRM po prostu nie ma.
Co, jeśli wynik analizy mi się nie spodoba?+
To częsta sytuacja, dlatego mówimy o niej na starcie. Dane potrafią pokazać, że grupa klientów, z którą firma się utożsamia, przynosi najmniej. Liczby pokazują, co się dzieje, a decyzja, co z tym zrobić, należy do Ciebie.
Czy to zadziała, gdy sprzedaję do bardzo różnych branż?+
Tak, choć wtedy zwykle powstaje kilka opisów dobrego klienta zamiast jednego. To dobra wiadomość, bo od razu widać, która grupa naprawdę zarabia, a która tylko robi obrót.
Jak często trzeba to powtarzać?+
Sam opis dobrego klienta starzeje się powoli, zwykle wystarczy przegląd raz w roku. Częściej warto poprawiać progi oceny, zwłaszcza w pierwszych tygodniach, i to jest w cenie wdrożenia.
Czy potrzebuję działu IT?+
Nie. Część techniczną buduje partner techniczny, z którym pracuję. Od Twojej firmy potrzebujemy dostępów do systemów i osoby, która zna proces sprzedaży i odpowie na pytania w trakcie wdrożenia.
Ile czasu wdrożenie zajmie mojemu zespołowi?+
Zwykle 2–3 godziny tygodniowo jednej osoby, która zna proces: na warsztat, przekazanie danych i sprawdzanie pierwszych wyników. Reszta zespołu zaczyna korzystać z rozwiązania dopiero na starcie.
Napisz, co się dzieje w Twojej sprzedaży
Kilka zdań w zupełności wystarczy. Odezwę się z propozycją, co dalej, albo powiem, że nie jestem właściwą osobą.
Dziękuję!
Odezwę się w ciągu jednego dnia roboczego. Jeśli wolisz nie czekać, wskocz od razu do kalendarza →
Napisz do mnie
Wypełnij krótki formularz, a odezwę się z propozycją, co dalej.
