Audyt i strategia strony internetowej B2B
Na stronę prowadzą reklamy, LinkedIn, mailingi i polecenia, a coraz częściej czytają ją też ChatGPT i Gemini, gdy klient pyta o dostawcę. Jeśli mimo to zapytań jest mało albo przychodzą od klientów, których nie chcesz obsługiwać, sprawdzam stronę etap po etapie, tak jak przechodzi ją Twój klient: od pierwszego wyszukania problemu, przez porównanie rozwiązań, do wysłania zapytania. Dostajesz listę zadań ułożoną według tego, co najszybciej przełoży się na zapytania od właściwych klientów.
W skrócie
Audyt strony internetowej B2B pokazuje, czy strona pracuje na cele marketingu i sprzedaży, na którym etapie decyzji klient ją opuszcza i co poprawić w pierwszej kolejności. Sprawdzam, czy strona odpowiada na pytania klienta od świadomości problemu do kontaktu z handlowcem, a do tego strukturę, treści, wezwania do działania, podstawy SEO, widoczność w narzędziach AI, szybkość i wersję na telefon.
- ·Raport kończy się listą zadań na tydzień lub dwa, na miesiąc i na kolejne miesiące oraz propozycją struktury strony pod klientów, których chcesz pozyskiwać.
- ·Cenę ustalamy indywidualnie po krótkiej rozmowie o stronie i celach firmy.
Dlaczego strona firmy B2B nie przynosi zapytań?
Strona jest dziś centrum marketingu i sprzedaży firmy B2B. Kampania w Google Ads, post na LinkedIn, newsletter czy rozmowa na targach kończą się tym, że klient wchodzi na stronę i sprawdza, czy warto się odezwać. Coraz częściej pierwsze pytanie zadaje też ChatGPT albo Gemini, a te narzędzia budują odpowiedź z treści stron, które potrafią zrozumieć. Jeśli strona zawodzi, przepadają pieniądze wydane na wszystkie te kanały.
Klient B2B przechodzi przez kilka etapów, zanim zadzwoni. Najpierw uświadamia sobie problem i szuka dla niego nazwy, potem sprawdza, jakie są sposoby jego rozwiązania, następnie porównuje firmy, realizacje i ceny, a dopiero na końcu decyduje się na kontakt. Strona, która odpowiada tylko na ostatni etap, czyli pokazuje ofertę i formularz, traci większość odwiedzających po drodze. Szerzej opisuję ten mechanizm we wpisie o tym, jak stworzyć stronę internetową dla firmy B2B.
Na stronach, które sprawdzam, problem rzadko leży w wyglądzie. Częściej strona mówi do innego klienta niż ten, którego chce właściciel. Firma badająca szczelność dachów chciała obsługiwać hale i magazyny, tymczasem na stronie jej głównej usługi stało zdanie, że przyjmuje też niewielkie wspólnoty mieszkaniowe i domy jednorodzinne. Tytuły dwóch innych usług zawierały „więźbę dachową”, czyli temat dachów w domach, a blog uczył samodzielnego układania papy. Właściciel narzekał na coraz słabsze zapytania i miał rację, tylko przyczyna leżała we własnych tekstach firmy.
Drugi częsty powód jest techniczny i właściciel zwykle o nim nie wie. W pracowni architektonicznej każda podstrona działała pod dwoma adresami, przez co mapa strony zgłaszała do Google 58 adresów, które sama strona kazała mu pominąć. Google dostawał sprzeczne sygnały, więc strona pozycjonowała się wolniej, niż pozwalały na to jej treści. Skutek obu problemów jest podobny: mniej zapytań i więcej rozmów z klientami, którzy nie kupią. Rosną też koszty reklam, bo Google gorzej ocenia stronę, na którą kieruje reklama, i każe płacić więcej za kliknięcie.
Po czym poznasz, że stronę trzeba sprawdzić?
Jeśli rozpoznajesz u siebie dwie albo trzy z tych sytuacji, audyt pokaże, od czego zacząć poprawki i których zmian nie robić wcale.
Zapytania przychodzą od małych klientów
Handlowcy tracą czas na rozmowy z firmami, które nie mają budżetu albo potrzebują czegoś innego. Strona nie mówi jasno, dla kogo jest oferta, a formularz o nic nie pyta, więc całą kwalifikację zapytań handlowcy robią dopiero przez telefon.
Google pokazuje stronę, ale nikt w nią nie klika
Search Console pokazuje setki wyświetleń na frazy związane z Twoją usługą, podczas gdy kliknięć prawie nie ma. Zwykle oznacza to, że tytuł i opis w wynikach wyszukiwania nie odpowiadają na pytanie, które wpisał klient.
Reklamy kosztują coraz więcej
Płacisz za kliknięcia w Google Ads, ale strona, na którą trafia klient, nie odpowiada na pytanie z reklamy. Google ocenia wtedy stronę niżej, więc za to samo kliknięcie płacisz więcej, a zapytań i tak jest mało.
Usługi nazywasz inaczej niż klient
Menu mówi językiem firmy, na przykład nazwami etapów pracy, tymczasem klient wpisuje w Google słowa ze swojej sytuacji. Pracownia, która w menu ma „Projekt i pozwolenie”, nie pokaże się komuś, kto szuka adaptacji gotowego projektu domu.
Blog nie prowadzi do oferty
Wpisy zbierają ruch, ale nie linkują do stron usług, więc czytelnik kończy artykuł i nie wie, że możesz mu pomóc. U integratora systemów audiowizualnych żaden z ośmiu opublikowanych wpisów nie prowadził do ani jednej strony branżowej.
ChatGPT poleca konkurencję
Gdy zapytasz ChatGPT albo Gemini o firmę, która robi to co Ty, w odpowiedzi pojawiają się inni. Zwykle oznacza to, że Twoja strona nie odpowiada wprost na pytania klientów albo informacje o firmie w sieci są niespójne.
Nikt nie wie, ile zapytań daje strona
Formularz trafia do ogólnej skrzynki, a telefonów od klientów z Google nikt nie liczy. Bez tych liczb marketing nie wie, które działania przynoszą klientów, nie sprawdzisz, czy zmiany na stronie cokolwiek poprawiły, i nie dołożysz strony do wskaźników sprzedaży, które śledzisz co miesiąc.
Brzmi znajomo?
Umów bezpłatną rozmowę →Co sprawdzam w audycie strony internetowej?
Zakres dopasowuję do strony, ale w każdym audycie przechodzę przez te same obszary, bo dopiero razem pokazują, w którym miejscu odpływają klienci.
Ścieżka zakupowa klienta
Sprawdzam, czy na każdym etapie decyzji klient znajdzie na stronie to, czego szuka. Na początku potrzebuje treści, które pomogą mu nazwać problem, później jasnego opisu usług z ich plusami i minusami, a przy porównywaniu firm realizacji, opinii i informacji o cenie. Na końcu powinien łatwo skontaktować się z handlowcem. Brak któregoś z tych elementów zwykle wyjaśnia, dlaczego ruch nie zamienia się w zapytania.
Struktura strony i menu
Oceniam, czy strona jest ułożona według sytuacji, w których klient kupuje, czy według tego, jak firma opisuje samą siebie. Przechodzę przez wszystkie adresy i liczę, ile linków z treści prowadzi do każdej strony usługi. Strona, do której prowadzi wyłącznie menu, ma dla Google niewielkie znaczenie, nawet jeśli dla firmy jest najważniejsza.
Treści stron usług
Teksty czytam tak, jak przeczyta je klient. Sprawdzam, czy opisują korzyści dla jego firmy, czy tylko cechy usługi, i czy osoby biorące udział w zakupie, na przykład właściciel, dyrektor finansowy i kierownik działu, znajdą odpowiedź na swoje pytania. Przy okazji zaznaczam literówki, informacje, które na różnych stronach się wykluczają, i zdania przyciągające klientów, których nie chcesz obsługiwać.
Wezwania do działania i formularz
Interesuje mnie, czy z każdej podstrony da się zadzwonić albo wysłać zapytanie i czy klient wie, co się stanie po kliknięciu. Sprawdzam też, czy formularz zadaje pytania, dzięki którym handlowiec przygotuje się do rozmowy.
Podstawy SEO
Przeglądam tytuły i opisy w wynikach wyszukiwania, nagłówki, opisy obrazków, mapę strony, przekierowania i linki wewnętrzne. Szukam stron zwracających błąd, adresów indeksowanych podwójnie i wpisów, które konkurują o tę samą frazę ze stroną usługi.
Widoczność w ChatGPT i Gemini
Sprawdzam, co narzędzia AI odpowiadają na pytania, które zadają Twoi klienci, i czy strona daje im materiał do cytowania: krótkie odpowiedzi na początku stron, pytania z odpowiedziami, dane strukturalne, plik llms.txt i informacje o autorach. Porównuję też, czy nazwy usług i opis firmy są takie same na stronie, w wizytówce Google i na LinkedIn, bo niespójne informacje osłabiają zaufanie tych narzędzi.
Szybkość i wersja na telefon
Mierzę czas ładowania i sprawdzam, jak strona działa na telefonie, bo wielu klientów przegląda oferty właśnie tam. Wolna strona zniechęca odwiedzających i gorzej wypada w ocenie Google.
Porównanie strony z danymi
Wnioski zestawiam z frazami z Search Console i z zapytaniami, które firma dostała w ostatnich miesiącach. U integratora systemów audiowizualnych trzy największe zapytania w historii firmy dotyczyły wyposażenia wielu sal według jednego standardu, tymczasem na stronie nie było o tym ani jednego tekstu. Takiej luki nie pokaże żadne narzędzie do SEO, bo widać ją dopiero po zestawieniu strony z danymi z CRM.
Do audytu potrzebuję dostępu do Search Console i, jeśli go masz, do analityki strony. Lista zapytań z ostatnich miesięcy albo dostęp do CRM pozwala porównać stronę z tym, o co naprawdę pytają klienci.
Co dostajesz po audycie strony?
Na początku raportu są najważniejsze wnioski i ocena każdego obszaru z krótkim uzasadnieniem. Osobno opisuję to, co na stronie działa i powinno zostać, ponieważ przy przebudowie łatwo wyrzucić treści, które dziś przyciągają klientów.
Najważniejszą częścią jest lista zadań w trzech horyzontach. Pierwszy obejmuje poprawki na tydzień lub dwa, które wymagają mało pracy, na przykład opisy w wynikach wyszukiwania, skrócone tytuły, telefon w stopce albo nowe pytania w formularzu. Drugi to zmiany na miesiąc, czyli zwykle nowe strony pod sytuacje zakupowe, opisane realizacje i informacja o cenie. Trzeci dotyczy treści, które powstają sukcesywnie z pytań zadawanych przez klientów, tak jak opisuję to we wpisie o tym, jak content marketing wspiera sprzedaż w B2B. Przy każdym zadaniu zaznaczam, czy zrobi je osoba od kodu strony, czy ktoś, kto pisze teksty, dzięki czemu od razu rozdzielisz pracę.
Część strategiczna to propozycja struktury strony pod klientów, których chcesz pozyskiwać: jakie strony usług powinny powstać, czy potrzebujesz stron dla konkretnych branż albo odbiorców i o czym pisać na blogu. W firmie badającej dachy oznaczało to osobne strony pod sytuacje, w których kupuje duży klient, na przykład odbiór dachu hali przed przekazaniem inwestorowi albo pilny przeciek w zakładzie produkcyjnym. Do raportu dołączam listę liczb do śledzenia co miesiąc. Są w nim też pytania, na które odpowiedź należy do Ciebie, na przykład czy pokazujesz na stronie ceny.
Jak wygląda audyt strony?
Audyt prowadzę w czterech krokach, od rozmowy o celach do przekazania zadań osobom, które je wykonają.
Rozmowa o celach
Ustalamy, jakich klientów chcesz pozyskiwać przez stronę, jakie zapytania przychodzą dziś i które z nich kończą się sprzedażą. Bez tej rozmowy audyt byłby tylko listą błędów technicznych.
Przegląd strony i danych
Przechodzę przez wszystkie adresy strony, sprawdzam drogę do zapytania i czytam treści stron usług. Potem zestawiam to z danymi z Search Console i z listą zapytań od klientów.
Raport i omówienie
Dostajesz raport z listą zadań i propozycją struktury. Na rozmowie przechodzimy przez najważniejsze wnioski i ustalamy, kto zajmie się którymi zadaniami.
Wdrożenie zmian
Zadania z raportu przekażesz osobie, która opiekuje się stroną, albo agencji, która ją zbudowała, bo zadania techniczne są opisane osobno. Jeśli z audytu wyjdzie, że stronę trzeba zbudować od nowa, raport posłuży jako założenia do tworzenia strony internetowej B2B.
Zacznij od bezpłatnej rozmowy.
Umów bezpłatną rozmowę →Ile kosztuje audyt strony internetowej B2B?
Wycena indywidualna
Cena zależy od tego, ile pracy wymaga konkretna strona. Najbardziej wpływają na nią trzy rzeczy:
Cenę znasz, zanim zacznę pracę.
Audyt SEO czy audyt strony B2B?
Jeśli z audytu wyjdzie, że obecnej strony nie warto poprawiać, raport posłuży jako założenia do tworzenia strony internetowej B2B.
Kiedy audyt strony nie ma sensu?
Strona działa od kilku tygodni
Google potrzebuje czasu, żeby ją poznać, a Search Console nie pokazuje jeszcze, na jakie frazy strona się wyświetla. Lepiej wrócić do tematu, gdy zbiorą się dane z kilku miesięcy.
Zapytania przychodzą, ale czekają na odpowiedź
Jeśli formularz działa, a klienci czekają na odpowiedź kilka dni, problem leży w sprzedaży i poprawki na stronie niewiele zmienią. Wtedy zacznij od audytu sprzedaży, który pokaże, gdzie gubią się zapytania po wpłynięciu do firmy.
Nikt nie wdroży zmian
Raport ma wartość dopiero wtedy, gdy ktoś poprawi stronę. Jeśli nie masz osoby, która opiekuje się stroną, ani czasu na nowe treści, ustal to przed audytem.
Wiesz już, że budujesz nową stronę
Przegląd obecnej strony i jej danych z Google i tak jest pierwszym etapem tworzenia strony internetowej B2B, więc osobny audyt byłby powtórzeniem tej samej pracy.
Dlaczego audyt u kogoś, kto łączy marketing i sprzedaż?
Strony firmowe ocenia się zwykle po wyglądzie i po pozycjach w Google. Ja patrzę na stronę jak na miejsce, w którym spotykają się marketing i sprzedaż: kto na nią trafia, z którego kanału, z jakim pytaniem i co dzieje się z zapytaniem po wysłaniu formularza.
Dlatego zestawiam stronę z danymi z CRM. Jeśli zapytania giną dopiero po wpłynięciu do firmy, raport to pokaże, nawet gdy samą stronę wystarczy trochę poprawić. Gdy po audycie chcesz mieć kogoś, kto co tydzień patrzy na lejek razem z zespołem, sprawdź doradztwo w sprzedaży B2B.
doświadczenia w sprzedaży B2B
obszarów sprawdzanych w audycie
horyzonty zadań w raporcie
systemy CRM, które wdrażam
Najczęstsze pytania o audyt strony
Czy po audycie muszę budować nową stronę?+
Nie. Często da się przebudować strukturę na obecnej stronie, dodając nowe podstrony i porządkując menu. Tak było w firmie badającej dachy, w której propozycja nowej struktury pod dużych klientów nie wymagała budowania strony od zera. Nową stronę ma sens rozważyć dopiero wtedy, gdy obecnej nie da się zmienić bez programisty albo gdy zmieniła się cała oferta.
Jakich dostępów potrzebujesz do audytu?+
Potrzebuję dostępu do Google Search Console i do analityki strony, jeśli ją masz. Oba dodasz z poziomu swojego konta, bez podawania hasła. Panel administracyjny strony nie jest potrzebny, bo przeglądam stronę tak samo jak klient i robot Google.
Czy audyt obejmuje wprowadzenie poprawek na stronie?+
Audyt kończy się raportem z listą zadań. Przy każdym zadaniu jest opis, co i gdzie zmienić, więc wprowadzi je osoba, która opiekuje się stroną. Jeśli chcesz zlecić zmiany w treściach i strukturze, wycenimy je osobno po audycie.
Czy po audycie firma pojawi się w odpowiedziach ChatGPT?+
Miejsca w odpowiedziach ChatGPT i innych narzędzi AI nie da się kupić ani zagwarantować. Raport pokaże, co te narzędzia dziś mówią o Twojej branży, czego brakuje na stronie i poza nią oraz co poprawić, żeby zwiększyć szansę na to, że firma się w nich pojawi.
Czy audyt pomoże obniżyć koszt reklam w Google Ads?+
Audyt pokaże, czy strony, na które kierują reklamy, odpowiadają na pytania z reklam i czy klient łatwo wyśle z nich zapytanie. Od tego zależy ocena strony w Google Ads, a przez to cena kliknięcia. Samych kampanii, czyli stawek, słów kluczowych i budżetów, w audycie nie ustawiam.
Napisz, co się dzieje w Twojej sprzedaży
Kilka zdań w zupełności wystarczy. Odezwę się z propozycją, co dalej, albo powiem, że nie jestem właściwą osobą.
Dziękuję!
Odezwę się w ciągu jednego dnia roboczego. Jeśli wolisz nie czekać, wskocz od razu do kalendarza →
Napisz do mnie
Wypełnij krótki formularz, a odezwę się z propozycją, co dalej.
