Jakie elementy mają wpływ na skuteczną sprzedaż w B2B?

Jak wygląda sprzedaż w firmach B2B?

Struktura zespołów sprzedażowych w firmach jest bardzo różna i zależy od ich skali. W większości przypadków sprzedaż opiera się jednak na handlowcu. To na nim spoczywa cała odpowiedzialność za wyniki i za ich brak.

Jeśli sprzedaje, jest dobrym handlowcem! Jeśli nie sprzedaje, jest kiepski i szybko zostaje wymieniony na innego.

Jeśli nowy znów nie sprzedaje, to jest powtórka z rozrywki. I tak w kółko, stale obwiniając innych, tylko nie siebie.

Oczywiście przypadki są różne. Być może mocno generalizuję, ale w wielu firmach handlowiec albo zespół handlowców jest zdany sam na siebie i nie dostaje żadnego wsparcia.

No dobrze, ale dlaczego tak się dzieje?

Oczekiwania wobec handlowca w firmach B2B

Właściciele często wyobrażają sobie, że zatrudnienie handlowca od razu przyniesie sprzedaż. Nie zastanawiają się przy tym:

• do jakich klientów handlowiec ma kierować swoje działania,
• w jaki sposób będziemy przygotowywać estymacje, gdy pojawią się nowe zapytania,
• kto jeszcze będzie uczestniczył w rozmowach z klientem (np. technicznych),
• jak ma wyglądać współpraca handlowca z innymi działami,
• czy mamy odpowiednie zasoby na realizację tych projektów,
• jakie mamy aktualne dowody na to, że jesteśmy w stanie zrealizować dane projekty.

Błędów i nieodrobionej pracy w tym zakresie jest mnóstwo. W takich sytuacjach handlowiec jest traktowany jak MAGIK HANDLOWIEC. Przyjdzie, pomacha magiczną różdżką i raz-dwa będą wyniki. Przecież jest doświadczony, no i ma te… kontakty!

W takich sytuacjach handlowiec nie dość, że „walczy na froncie” z klientami, to dużo większą batalię toczy wewnątrz firmy. Niestety, w sprzedaży B2B to nie zadziała.

Sam handlowiec oczywiście ma ogromne znaczenie, ale na sprzedaż wpływają też inne elementy. Gdy ich brakuje, mówimy po prostu o braku procesu sprzedaży.

Każdy z tych elementów jest małym kawałkiem całości doświadczeń, przez które klient przechodzi w procesie zakupowym.

Jakie elementy wpływają na sprzedaż w firmach B2B?

Osoby uczestniczące w spotkaniach

Złożone procesy sprzedażowe mają to do siebie, że na pewnych etapach w rozmowach uczestniczą różne osoby z zespołu. W branży IT są to przeważnie osoby techniczne, bo tej wiedzy brakuje handlowcowi. To, jak zaprezentuje się osoba z naszego zespołu, wpływa na postrzeganie całej firmy.

Widziałem sytuacje, w których pojawienie się dodatkowej osoby z zespołu kończyło szanse na dalsze rozmowy. Albo ktoś NIE BYŁ PRZYGOTOWANY i powiedział za dużo, co drastycznie zmieniło koncepcję, albo… kompletnie nic nie mówił.

Niestety (albo stety dla tych, co dbają o to), takie elementy mają wpływ na całość. Wszystkim w zespole powinno zależeć, aby dobrze wypaść przed Klientem.

Współpraca pomiędzy działami

Znaczenie ma też współpraca między działami, a jeszcze bardziej to, jak te działy współpracują z handlowcem.

Prosty przykład dotyczy przygotowania estymacji, która w branży IT jest bardzo newralgiczna:

1. Handlowiec po zebraniu potrzebnych materiałów i informacji umówił się z klientem, że do 13 września do godz. 12.00 przedstawi ofertę.
2. Przekazuje wszystkie materiały osobom odpowiedzialnym za estymacje i… nie dostaje jej w ustalonym terminie. Przypomina się zespołowi, a klientowi przekazuje, że potrzebuje więcej czasu. Przeprasza za sytuację i ustala nowy termin.
3. Po raz kolejny nikt nie przygotował estymacji, bo były inne, ważniejsze sprawy (przeważnie pożary do ugaszenia).
4. Wreszcie, po kilku interwencjach w zespole, estymacja jest gotowa. Sfrustrowany handlowiec wysyła ofertę do klienta, po czym dostaje wiadomość: „Dziękujemy, ale zbyt długo czekaliśmy na ofertę i rozpoczęliśmy rozmowy z innym wykonawcą, który przedstawił wszystkie materiały w uzgodnionych terminach”.

Poziom frustracji? Wysoki, a do tego handlowiec jest w firmie obwiniany, że „straciliśmy świetnego klienta”. To jeden z częstych powodów, dlaczego przegrywamy szanse sprzedażowe.

Chaos i brak organizacji w firmie mają swoje konsekwencje. Zamiast zabiegać o klienta, handlowiec musi walczyć z wewnętrznymi patologiami firmy.

*Jakiś czas temu zrobiłem na LinkedInie ankietę o tym, co najbardziej frustruje handlowców. Zerknij na wyniki i przekonaj się sam, jak duży jest to problem.

Case Studies oraz Referencje

Jeśli handlowiec nie ma czego pokazać w postaci case studies i referencji, jego szanse mogą maleć, zależnie od tego, z kim konkuruje i jakie wymagania ma klient. Case studies i referencje są potwierdzeniem, że firma jest w stanie dowieźć to, co obiecuje.

Dlatego dobrze jest od początku działalności mieć ustalony sposób pozyskiwania referencji i przygotowywania case studies. W wielu branżach są one wręcz obowiązkowe.

Bez nich trudno konkurować z firmami, które o to dbają. Jeśli klient ma do wyboru firmę, która może potwierdzić swoje umiejętności, i firmę, która składa tylko obietnice, łatwo zgadnąć, która z nich buduje większe zaufanie.

„Z pustego i Salomon nie naleje”.

Spójność komunikacji

Komunikacja między wszystkimi uczestnikami procesu, łącznie z treściami na stronie internetowej, powinna być spójna. Jeśli nie jest, klient szybko zauważy, że przekazywane komunikaty są sprzeczne. Wtedy po prostu nie ufa ani handlowcowi, ani firmie, którą ten reprezentuje.

A bez zaufania skuteczna sprzedaż nie jest możliwa.

Do zapamiętania

1. Dobrze jest budować wśród pracowników świadomość, że ich postępowanie wpływa na sprzedaż w firmie, pozytywnie albo negatywnie.
2. Warto ustalić zasady współpracy między działami, żeby przebiegała płynnie i nie była wąskim gardłem.
3. Przy każdej wpadce przeanalizuj, co ją spowodowało i jak możesz to naprawić.
4. Rozmawiaj na bieżąco z pracownikami, nie tylko z handlowcami, ale ze wszystkimi, którzy uczestniczą w procesie. Często mają rozwiązania problemów, z którymi się mierzą, i potrzebują tylko przestrzeni, żeby o nich powiedzieć.
5. Nie zostawiaj handlowca samego sobie. Daj mu wsparcie, potrzebne narzędzia i zasoby, także ludzi. Jeśli potrzebujesz kogoś z zewnątrz, kto poukłada to razem z Tobą, zobacz doradztwo w sprzedaży B2B.