Jak stworzyć stronę internetową dla firmy B2B?

Budowa strony internetowej w B2B to coś więcej niż ładny layout i obrazki, które często są dziełem przypadku albo wizji grafika. Strona internetowa firmy B2B musi oczywiście łączyć estetykę i funkcjonalność, ale przede wszystkim musi uwzględniać proces zakupu Twojego klienta oraz marketing i sprzedaż Twojej firmy.

Profesjonalna strona www ma wspierać całą ścieżkę zakupową Twojego klienta. Powinna jasno przedstawiać oferowane usługi i unikalne wartości Twojej oferty, dzięki czemu generuje leady i staje się narzędziem, które wspiera marketing B2B w Twoim biznesie.

Często jednak strony www w firmach B2B powstają w bardzo amatorski sposób, bez zaangażowania osób z poszczególnych działów, a przede wszystkim bez myślenia o kliencie końcowym jako użytkowniku. Nikt się nawet nie zastanawia, kim dokładnie jest docelowy klient, jak podejmuje decyzje zakupowe i co powinno znaleźć się na podstronach, żeby doszło do konwersji. Zamiast tego większość osób realizujących projekt skupia się na warstwie wizualnej i chce zaspokoić własne ego oraz ego szefa.

W tym artykule pokazuję, o czym warto pamiętać, kiedy tworzysz stronę internetową dla firmy B2B: jaką rolę gra proces zakupowy klienta, jakie błędy popełnia się najczęściej i jak wygląda standard skutecznej strony.

Rola procesu zakupowego w budowie stron internetowych dla firm B2B

W przeciwieństwie do stron www skierowanych do klienta indywidualnego (B2C), strony B2B mają do odegrania szerszą rolę. Nie są tylko katalogiem produktów czy wizytówką firmy, lecz narzędziem marketingowym i sprzedażowym, które wspiera proces zakupowy od A do Z.

Każdy element strony powinien wspierać ścieżkę zakupową klienta: od pierwszego zetknięcia z firmą, przez edukację na temat oferowanych rozwiązań, aż po przekonanie do zakupu.

Co liczy się w procesie zakupowym B2B

1. Świadomość problemu: Na tym etapie potencjalny klient uświadamia sobie problem, z którego rodzi się potrzeba biznesowa. Strona powinna wtedy dostarczać treści edukacyjne, napisane prosto i zrozumiale, które pomogą mu nazwać i zrozumieć tę potrzebę.
2. Poszukiwanie rozwiązań: Klient aktywnie szuka informacji o możliwych rozwiązaniach. Najważniejsze jest wtedy przedstawienie oferty firmy jasno i zrozumiale, razem z plusami i minusami każdego z rozwiązań. Duże znaczenie ma też układ strony i to, jak zbudowane są podstrony.
3. Ocena alternatyw: Na tym etapie klient porównuje różne koncepcje. Strona www powinna zawierać szczegółowe informacje o produktach i usługach, zrealizowane projekty, case studies, referencje, a nawet porównania z konkurencją (tak robi wiele firm sprzedających oprogramowanie w modelu SaaS).
4. Decyzja zakupowa: To moment, w którym klient jest gotowy do podjęcia decyzji. Strona powinna ułatwiać ten krok jasnymi wezwaniami do działania (CTA) i łatwym kontaktem z handlowcami.
5. Ocena po zakupie: Po zakupie klient ocenia swój wybór. Strona może mu wtedy pomóc wsparciem posprzedażowym, FAQ i materiałami pomocniczymi, oczywiście w zależności od sprzedawanej usługi czy produktu.

Dlatego projektowanie strony w B2B powinno być procesem strategicznym, w który angażują się osoby z wielu obszarów firmy (marketing, sprzedaż, operacje). Sama warstwa estetyczna nie wystarczy, bo każdy element strony powinien być przemyślany pod kątem tego, jak prowadzi klienta przez jego ścieżkę zakupową.

Najczęstsze błędy przy tworzeniu stron internetowych B2B

Przy budowie stron internetowych B2B powtarza się kilka poważnych błędów, które obniżają skuteczność strony jako narzędzia wspierającego sprzedaż i marketing. Najczęstsze z nich to:

1. Brak responsywności: Coraz więcej decyzji biznesowych zapada online, często po przeglądaniu treści na telefonie. Strona niedostosowana do smartfonów i tabletów frustruje użytkowników, a do tego gorzej wypada w ocenie robotów Google, które oceniają witrynę i przydzielają jej zasoby do indeksowania (crawl budget).
2. Nieintuicyjna nawigacja: Zbyt skomplikowana architektura informacji i struktura strony sprawiają, że trudno znaleźć potrzebne informacje, więc potencjalny klient szybciej opuści stronę, niż znajdzie to, czego szuka.
3. Niedostateczna optymalizacja pod kątem SEO: Wiele stron nie ma nawet podstawowej optymalizacji on-site, czyli elementów, które poprawia się w obrębie samej witryny. Chodzi przede wszystkim o strukturę nagłówków, opisy meta title i meta description, opisy obrazków (ALT) oraz linkowanie wewnętrzne. Pozycjonowanie strony i zdobywanie linków z zewnątrz (link building) to osobna sprawa.
4. Zbyt długi czas ładowania: Dobra strona www musi działać natychmiast. Strona, która długo się ładuje, frustruje i odstrasza klientów. Szybkość ma też wpływ na SEO, bo roboty Google biorą ją pod uwagę przy ocenie witryny.
5. Brak jasnych CTA (wezwania do działania): Tworząc stronę B2B, warto jasno wyznaczyć kroki, które użytkownik może podjąć, na przykład pobranie materiału, umówienie spotkania albo kontakt z handlowcem. Bez jasnych i zrozumiałych wezwań do działania spada współczynnik konwersji.
6. Koncentracja na cechach zamiast korzyściach: Wiele stron B2B skupia się na technicznych cechach produktów i usług zamiast na korzyściach i wartościach biznesowych dla klienta. Taki błąd obniża konwersję, a w efekcie odbija się na Twojej sprzedaży B2B. Ten sam błąd handlowcy popełniają na spotkaniach, o czym piszę we wpisie o tym, dlaczego klienci milczą po pierwszym spotkaniu.
7. Brak personalizacji: Dobra strona B2B uwzględnia różne grupy odbiorców i ich buyer persony (np. CTO, dyrektora marketingu, HR managera). Każda z tych osób mierzy się z nieco innymi problemami i wyzwaniami, a strona powinna dawać jej odpowiedzi, których szuka. Najdalej idzie w tym account-based marketing, w którym treści powstają pod konkretne firmy.

Konsekwencje źle zbudowanej strony www

Wymienione błędy techniczne i niedopasowanie strony do procesu zakupowego klienta mają swoje konsekwencje. Najważniejsze z nich to:

1. Brak leadów: Wynika z małego ruchu na stronie, a ten z treści niedopasowanych do wymogów SEO i braku strategii opartej na frazach kluczowych. Źle opracowane treści sprawiają, że strona jest praktycznie niewidoczna w wynikach wyszukiwania, więc nowi użytkownicy na nią nie trafiają.
2. Mały ruch na stronie: Bez regularnie publikowanych treści SEO strona nie przyciąga wartościowego ruchu. Jeśli treści nie odpowiadają na pytania Twoich klientów, witryna nie wzbudza wystarczającego zainteresowania. Więcej o tym piszę we wpisie o tym, jak content marketing może wspierać sprzedaż w B2B.
3. Brak konwersji na stronie docelowej: Nawet jeśli strona ma ruch, nieskuteczna strona docelowa daje niską konwersję. Gdy komunikacja nie odpowiada grupie docelowej, a wezwania do działania przy formularzach są źle zaplanowane, użytkownicy wychodzą, nie robiąc tego, na czym nam zależy.
4. Wysokie koszty reklam: Złe dostosowanie treści, URL i kodu do grup reklamowych w Google Ads obniża Quality Score, co podwyższa koszt kliknięcia (CPC) i zmniejsza udział w wyświetleniach. Niewłaściwa optymalizacja treści prowadzi do wyższych kosztów reklam i ograniczonej efektywności kampanii.
5. Wysoki odsetek leadów niekwalifikowanych: Gdy na stronie brakuje materiałów edukacyjnych, kontaktują się głównie osoby, które nie są gotowe do zakupu. To obciąża dział sprzedaży i podnosi koszt pozyskania klienta. Część z nich odsieje dopiero kwalifikacja leadów, ale lepiej, gdy strona wykona część tej pracy wcześniej.

Standard tworzenia skutecznej strony internetowej w B2B

Tworzenie skutecznej strony B2B to proces, który wymaga odpowiedniego podejścia. Od czego zacząć?

1. Analiza potrzeb i celów (oraz aktualnych problemów): Na początek warto dokładnie określić, jakie cele ma spełniać nowa strona i co powinno się zmienić po zakończeniu projektu. Jeśli nowa strona ma zastąpić obecną, dobrze jest razem z całym zespołem spisać problemy, które chcesz nią rozwiązać, bo to idealny moment na inwentaryzację. Zwróć też uwagę na sposób zarządzania treścią i na to, jak zbudowany jest obecny CMS, bo dla działu marketingu to zwykle ważna sprawa.
2. Planowanie struktury strony odpowiadającej potrzebom buyer person: Pracę warto zacząć od stworzenia buyer person i zmapowania problemów oraz wyzwań, z którymi się mierzą. Dopiero na podstawie tych problemów powstaje struktura strony i treści, które przeprowadzą klienta przez całą ścieżkę zakupową. Bardzo dobrze sprawdzają się merytoryczne landing page przygotowane pod konkretną branżę czy segment. Jeśli nie masz jeszcze opisanego profilu idealnego klienta, pomoże budowanie profilu idealnego klienta.
3. Projektowanie UX/UI: Dopiero po tych krokach przychodzi czas na funkcjonalne makiety UX, które pokazują interfejs użytkownika. Na ich podstawie powstaje finalny projekt graficzny z ostatecznymi layoutami wszystkich podstron.
4. Implementacja i testowanie: Gotową stronę trzeba wdrożyć i przetestować jej działanie, responsywność i wydajność, żeby mieć pewność, że działa poprawnie w różnych przeglądarkach i na różnych urządzeniach.
5. Monitorowanie i optymalizacja: Po starcie warto regularnie analizować zachowania użytkowników i wprowadzać usprawnienia. Narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics, Hotjar czy Microsoft Clarity, pokazują ruch użytkowników i konwersje, a przez to obszary do poprawy. Projekt strony nie kończy się na wdrożeniu jej na serwer produkcyjny, bo optymalizacja to stała praca.

Podsumowanie

Tworzenie strony internetowej dla firmy B2B to ciągły proces doskonalenia, nie jednorazowe zadanie. Wymaga zrozumienia procesu zakupowego klienta, specyfiki branży i umiejętności łączenia strategii biznesowej z technicznymi aspektami projektowania stron. W B2B strona internetowa to coś więcej niż dzieło grafika czy programisty. To narzędzie marketingowe i sprzedażowe, które powinno powstawać w ścisłej współpracy z działami sprzedaży, marketingu i obsługi klienta. Tylko wtedy strona nie tylko wygląda profesjonalnie, ale przede wszystkim wspiera cele biznesowe firmy. Jeśli planujesz nową stronę, zobacz, jak budujemy strony internetowe B2B. Jeśli chcesz najpierw sprawdzić obecną, zacznij od audytu strony internetowej B2B.

Zobacz też: jak mogę pomóc

• Tworzenie strony internetowej B2B: Strona jako centrum marketingu i sprzedaży, połączona z CRM
• Audyt i strategia strony internetowej B2B: Dlaczego strona nie przynosi zapytań i co poprawić najpierw
• Go-To-Market: Wejście na nowy rynek albo z nowym produktem
• Doradztwo w sprzedaży B2B (od 5 000 zł/mc): Cotygodniowy przegląd lejka i 8 h prac doradczych w miesiącu
• Audyt sprzedaży (od 4 900 zł): Diagnoza procesu na danych i rozmowach z zespołem
• Konsultacje 1:1 (500 zł/h): Rozmowa o Twojej konkretnej sytuacji