Przeciągające się procesy sprzedażowe w IT. Co je wydłuża i jak to skrócić

Branża IT jest znana z szybkiego tempa rozwoju, innowacji oraz ciągłych zmian, co sprawia, że proces sprzedaży B2B w tym sektorze jest wyjątkowo skomplikowany oraz niezwykle wymagający.

Długie procesy sprzedażowe, wysokie wartości pojedynczych szans, złożoność technologiczna oraz wysokie ryzyko związane z projektami to tylko niektóre z cech tej branży.

Dlatego właśnie w IT często spotkasz w CRM notatkę z powodem przegranej „PROJEKT WSTRZYMANY”, która tak naprawdę oznacza BRAK DECYZJI KLIENTA. Przeciągające się procesy sprzedażowe są tu powszechne i stanowią duży problem dla działów sprzedaży.

W tym artykule przybliżam sprzedaż opartą na długich cyklach, problem braku decyzji klienta i sposoby, które pomagają zmniejszyć jego niezdecydowanie. Skupiam się na branży IT, ale brak decyzji pojawia się właściwie w każdej branży.

Dlaczego klienci mają problem z decyzyjnością?

Zacznijmy od źródła problemu. Jednym z błędów poznawczych jest Omission Bias, czyli skłonność do uznawania szkodliwych działań za gorsze od szkodliwych zaniechań, nawet jeśli obie sytuacje prowadzą do podobnych negatywnych skutków. Jako ludzie unikamy działania, bo boimy się negatywnych konsekwencji i skutków ubocznych. Często przytacza się tu przykład wielu osób, które wolą nie pociągnąć za dźwignię, żeby zmienić tor wagonika, co prowadzi do większej liczby ofiar, niż działać i bezpośrednio spowodować mniej ofiar. Omission Bias często widać właśnie w procesach zakupowych, gdy osoba odpowiedzialna za zakup musi wybrać usługę albo produkt.

Warto też wspomnieć o FOMU, czyli Fear of Messing Up. Można to przetłumaczyć jako strach przed nawaleniem. Przy decyzjach zakupowych klienci bardziej boją się właśnie tego niż utraty korzyści (FOMO), gdy decyzji nie podejmą.

Zejdźmy jednak warstwę głębiej i sprawdźmy, co najczęściej powoduje trudności w podjęciu decyzji:

Strach przed nieznanym

Niezdecydowanie klientów w branży IT wynika głównie z obawy, czy podjęta decyzja będzie prawidłowa. W złożonych projektach IT trudno przewidzieć produkt końcowy i wielu klientów nie wie, czy nie kupuje kota w worku. Do tego nie wiedzą, co dokładnie wydarzy się po podjęciu decyzji, podpisaniu umowy i rozpoczęciu projektu. Wszystko to sprawia, że osoby odpowiedzialne za decyzje zakupowe czują strach. Szerzej opisuję to w tekście o tym, czego boją się klienci podczas podejmowania decyzji zakupowych w B2B.

Reputacja w firmie

Wielu klientów i osób z działów zakupów boi się, że nietrafiona decyzja przyniesie firmie straty finansowe i operacyjne. Boją się, że będą musieli wstydzić się błędnej decyzji przed całą organizacją albo nawet stracą przez nią pracę.

Złożoność technologiczna

Branża technologiczna rozwija się w zawrotnym tempie, a osoby odpowiedzialne za zakupy często mają w danym zakresie ograniczoną wiedzę. Obawiają się, że dostawcy nimi manipulują, a one same nie są w stanie obiektywnie ocenić oferty. W wielu przypadkach wstydzą się też powiedzieć o tym dostawcom, żeby nie wyjść na mało kompetentne osoby.

Złożoność procesów decyzyjnych oraz różne potrzeby interesariuszy

Procesy decyzyjne w sprzedaży IT są często bardzo złożone i wymagają zaangażowania wielu różnych osób i działów w firmie w procesie zakupowym. Każdy z tych interesariuszy może mieć inne priorytety i oczekiwania, co dodatkowo komplikuje sytuację.

Nowe produkty i rozwiązania pojawiają się na rynku niemal codziennie, co sprawia, że klienci często mają trudności z nadążaniem za tymi zmianami i podjęciem decyzji, które rozwiązanie będzie dla nich najkorzystniejsze w dłuższej perspektywie.

Do tego decydenci często nie mają wiedzy technologicznej i wstydzą się, że ten fakt wyjdzie na światło dzienne. Nierzadko klienci udają, że rozumieją dane zagadnienia.

Wysoka stawka w grze

Decyzje o inwestycji w nowe technologie wiążą się z dużym ryzykiem. Klienci obawiają się, że wybór niewłaściwego rozwiązania może prowadzić do znaczących strat finansowych i operacyjnych.

Brak zaufania do dostawcy

Istotnym powodem przeciągających się procesów sprzedażowych może być też brak zaufania do dostawcy. Klient musi mieć pewność, że dostawca dostarczy rozwiązanie zgodnie z założeniami i umową oraz zapewni wsparcie na każdym etapie wdrożenia.

Osoba podejmująca decyzję musi mieć pewność, że po drugiej stronie ma partnera na dobre i złe czasy.

Jak zmniejszyć niezdecydowanie klienta metodą JOLT

Oczywiście, zależnie od kontekstu i konkretnej sytuacji, sprawdza się wiele różnych praktyk. Tutaj chcę jednak omówić niezwykle prostą i skuteczną metodę JOLT, opracowaną przez Matthew Dixona i Teda McKennę.

Metoda ta ma zmniejszać niezdecydowanie klientów i opiera się na głębokim zrozumieniu ich potrzeb i obaw:

1. Oceń stopień niezdecydowania (Judge)

Ocena stopnia niezdecydowania daje Ci pełny obraz sytuacji i pokazuje, na ile klient jest w stanie podjąć decyzję. Na tym etapie dobrze jest sprawdzić, na jakim etapie procesu zakupowego jest klient, jakie ma obiekcje i jakie wątpliwości co do całego projektu.

2. Zarekomenduj rozwiązanie (Offer)

Gdy proponujesz klientowi konkretne rozwiązania oparte na jego problemach, łatwiej mu zrozumieć korzyści, jakie z nich płyną. Dobrze sprawdza się przedstawienie np. dwóch propozycji z plusami i minusami każdej z nich. Mimo to zawsze powiedz klientowi, które rozwiązanie rekomendujesz w jego obecnej sytuacji.

W podjęciu decyzji mogą też pomóc materiały marketingowe. Warto również nie ograniczać procesu sprzedaży do wysłania oferty i przypomnień, bo wtedy często klienci milczą po otrzymaniu oferty. Lepiej umówić się z klientem na omówienie oferty na spotkaniu online, na którym razem przejdziecie przez korzyści każdej propozycji.

3. Ogranicz możliwości (Limit)

Jak wspomniałem wyżej, ograniczenie opcji do kilku najważniejszych albo do jednej ułatwia klientowi decyzję i zmniejsza ryzyko paraliżu decyzyjnego. Zbyt wiele opcji zwykle przytłacza klientów i wydłuża proces decyzyjny.

4. Minimalizuj ryzyko (Take)

Twój zespół sprzedażowy powinien rozwiewać wszystkie wątpliwości klienta. Rozmawiaj z klientem o ryzykach w danym projekcie i pokaż, jak się nimi zajmiesz, co zrobisz, gdy np. budżet zostanie przekroczony, i jak radzisz sobie z opóźnieniami czy innymi problemami. Więcej o tym, jak na etapie sprzedaży uniknąć problemów w projektach, piszę w osobnym tekście.

Klient musi mieć pewność, że w razie problemów może liczyć na wsparcie, zwłaszcza gdy ma już za sobą współpracę z podobnymi firmami.

Wykorzystanie modelu sprzedaży „The Challenger Sale” w IT

1. Nauczanie komercyjne

Jedną z cech modelu The Challenger Sale jest nauczanie komercyjne. Polega ono na tym, że sprzedawca nie tylko przedstawia produkt czy usługę, ale też EDUKUJE klienta, pokazując nowe perspektywy i rozwiązania, które mogą wpłynąć na jego biznes. Handlowiec staje się wtedy dla klienta doradcą, który pomaga zrozumieć, jakie wyzwania mogą się pojawić i jak dana usługa może je rozwiązać. Czym to podejście różni się od innych metod, opisuję w tekście Challenger vs Sandler.

Rolą handlowca jest pokazywanie klientowi nowego punktu widzenia jego własnego biznesu, podważanie status quo oraz tworzenie nowych możliwości biznesowych. Elementy te pomagają klientowi przełamać barierę niepewności oraz patrzeć na oferowane rozwiązania inaczej, niż na wszystkie pozostałe od konkurencji, które niczym się od siebie nie różnią.

2. Dowiedz się co napędza klienta

Klienci chcą dostawać oferty dopasowane do siebie, które rozwiązują ich konkretne problemy. Nie chcą ofert skopiowanych z szablonu, które mówią dużo, ale głównie o dostawcy.

Dlatego w całym procesie sprzedaży tak ważne jest odkrywanie tego, co naprawdę motywuje osoby decyzyjne. Służy temu przede wszystkim rozmowa o potrzebach. Gdy trafnie rozpoznasz te motywacje i osadzisz w nich ofertę, Twoja skuteczność rośnie.

3. Budowanie autorytetu specjalisty

Wdrożenie modelu Challenger wymaga od sprzedawców głębokiej wiedzy o branży oraz o sprzedawanych produktach i usługach. Jako konsultant i doradca pomagasz klientowi rozwiązywać obiekcje, które się pojawiają.

Podsumowanie

Niezdecydowanie klientów w sprzedaży B2B może być dużą przeszkodą, ale z odpowiednimi metodami i narzędziami sprzedawcy mogą je skutecznie przełamywać, a przy tym skracać cykle sprzedaży.

Stosowanie metod takich jak JOLT czy model Challenger, wsparte solidnym zarządzaniem relacjami, może prowadzić do wzrostu satysfakcji klientów i długoterminowego sukcesu.

Pamiętaj o tych aspektach i sprawdź, jakie są realne powody, dla których przegrywasz szanse sprzedażowe. Jeśli chcesz, żeby ktoś z zewnątrz przyjrzał się Twojemu procesowi, zobacz, jak wygląda audyt sprzedaży.

Zobacz też: jak mogę pomóc

• Audyt sprzedaży (od 4 900 zł): Diagnoza procesu na danych i rozmowach z zespołem
• Doradztwo w sprzedaży B2B (od 5 000 zł/mc): Cotygodniowy przegląd lejka i 8 h prac doradczych w miesiącu
• Szkolenie: kwalifikacja leadów: BANT i MEDDIC w praktyce
• Interim Sales Manager (od 9 900 zł/mc): Prowadzę dział sprzedaży i odpowiadam za wynik