Jak content marketing może wspierać sprzedaż w B2B?

PROCES SPRZEDAŻY B2B MARKETING B2B

Współczesny klient B2B zanim podejmie decyzję zakupową, często samodzielnie zdobywa wiedzę na temat dostępnych produktów i rozwiązań. Firmy, które aktywnie wspierają ten proces, oferując konkretne i przejrzyste treści, mogą zbudować przewagę konkurencyjną.

W tym artykule pokażę Ci, jak treści oparte na metodzie They Ask, You Answer (TAYA) mogą efektywnie wspierać sprzedaż w B2B.

Czym jest metoda They Ask, You Answer (TAYA)?

Metoda They Ask, You Answer (TAYA), stworzona przez Marcusa Sheridana, opiera się na prostym założeniu: twórz treści, które odpowiadają na pytania potencjalnych klientów. Stoją za nią trzy zasady:

• Transparentność: odpowiadasz otwarcie także na trudne pytania, w tym o ceny czy ograniczenia produktu.
• Edukacja: dostarczasz wiedzę, dzięki której klient podejmuje świadomą decyzję.
• Budowanie zaufania: otwartość i pomoc przy decyzji budują relację na dłużej niż jedną transakcję.

Content marketingowi w B2B powinny przyświecać trzy główne cele: edukowanie, budowanie zaufania oraz wspieranie decyzji zakupowych.

Treści w marketingu B2B i B2C mogą wyglądać podobnie, ale w B2B trzeba je dopasować do potrzeb poszczególnych osób z komitetu zakupowego (Buyer Person), bo każda z nich pyta o co innego.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o metodzie TAYA, polecam Ci lekturę tej książki. Klikając w ten obszar, przejdziesz bezpośrednio do księgarni MT Biznes.

Rola content marketingu w procesie sprzedaży B2B?

Content marketing ma dziś w B2B duże znaczenie, bo klient coraz częściej sam wykonuje sporą część pracy po swojej stronie i do pewnego momentu unika kontaktu z handlowcem.

1. Odpowiadanie na obiekcje potencjalnego klienta

W długich i skomplikowanych cyklach sprzedaży klienci mają wiele pytań i wątpliwości, takich jak:

• Czy ta usługa rozwiąże mój problem?
• Jakie są koszty i ryzyka wdrożenia?
• Czym się różni wasza oferta od konkurencji?
• Jak wygląda proces wdrożenia?
• Ile czasu zajmie realizacja projektu?
• Jakie wsparcie oferujecie po zakończeniu projektu?
• Jakie inne firmy korzystały z waszych rozwiązań i jakie miały rezultaty?
• Czy wasze rozwiązanie integruje się z już istniejącymi systemami?

Warto tworzyć treści, które odpowiadają na te pytania w trakcie całego cyklu zakupowego, bo w ten sposób edukujesz klienta i budujesz zaufanie. Na przykład artykuł „Ile kosztuje wdrożenie systemu ERP? Porównanie” może nie tylko przyciągnąć ruch na stronę, ale też pomóc klientowi zrozumieć, od czego zależy cena takiej usługi i jak porównać poszczególne systemy pod względem plusów i minusów. Każdy system je ma i klienci o tym wiedzą, więc nie trzeba udawać, że Twoje rozwiązanie jest najlepsze na świecie. Tak zbudowałem na przykład wpis o tym, ile kosztuje wdrożenie Pipedrive.

Takie treści pomagają klientowi przejść cały proces zakupowy, bo edukują go na każdym etapie, odpowiadają na jego wątpliwości, zmniejszają poczucie ryzyka i strach przed decyzją, a na końcu budują zaufanie, od którego zaczyna się współpraca.

2. Skracanie cykli oraz etapów sprzedaży

Klienci, którzy znajdują odpowiedzi na swoje pytania jeszcze przed rozmową z handlowcem, są do niej lepiej przygotowani i łatwiej podejmują kolejne decyzje. Dzięki temu:

• Rozmowy sprzedażowe stają się bardziej konkretne i precyzyjne.
• Osoby z komitetu zakupowego wiedzą, o jakie dodatkowe obszary zapytać, choć same nie potrafiłyby do nich dotrzeć.
• Handlowcy skupiają się na rozmowach ze świadomymi klientami, którzy przeszli samodzielnie etap edukacji.

Dzięki temu content marketing B2B skraca procesy zakupowe, które w B2B bywają skomplikowane, długie i drogie. Pomaga też tam, gdzie klient boi się zapytać o niektóre rzeczy, bo obawia się, że druga strona uzna go za mało kompetentnego. Więcej o takich obawach piszę we wpisie o tym, czego boją się klienci przy decyzjach zakupowych w B2B.

Często klienci nie wiedzą nawet, o co dokładnie pytać. Materiały, które odpowiadają na ich możliwe pytania, potrafią wtedy wyraźnie skrócić zarówno cykl zakupowy, jak i sprzedażowy.

3. Budowanie pozycji eksperta

Firmy dostarczające rzetelne informacje stają się autorytetami w swojej branży. Klienci bardziej ufają markom i osobom, które dzielą się wiedzą i pomagają im podejmować świadome decyzje. Regularne publikacje, takie jak poradniki, case studies czy porównania, wzmacniają ten efekt. Wbrew pozorom na tym etapie treści powinny być obiektywne i nie powinny niczego sprzedawać na siłę.

4. Generowanie lepszej jakości leadów

Zapytania, które przychodzą dzięki treściom edukacyjnym skierowanym do konkretnych Buyer Person, są bardziej świadome i lepiej dopasowane do oferty firmy. Tacy klienci rozumieją już swoje potrzeby i znają podstawowe informacje o produkcie lub usłudze, więc rozmowa z nimi szybciej przechodzi do konkretów.

Setki leadów, które potem nie przejdą kwalifikacji (albo, co gorsza, żadnej kwalifikacji nie ma i każdy dostaje ofertę), niczego dobrego nie dają. Zajmują czas handlowców i nie przekładają się na sprzedaż.

5. Dyskwalifikacja leadów na etapie marketingu

Dobra strategia content marketingowa powinna oczywiście przyciągać nowe zapytania i zapełniać lejek nowymi szansami sprzedaży, ale powinna też odsiewać klientów, dla których Twoje rozwiązanie nie będzie dobrym wyborem. Na etapie marketingu możesz to robić różnymi formatami treści. Przykładem jest porównanie strony internetowej opartej na gotowym szablonie ze stroną z projektem graficznym przygotowanym od zera, w którym jasno opisujesz, jakie wymagania stoją za każdym z tych podejść i jakich budżetów wymagają. Klient po lekturze takiego materiału sam oceni, czy na tym etapie może przeznaczyć tyle pieniędzy na rozwiązanie, które oferujesz. Zdaję sobie sprawę, że wielu właścicielom firm i handlowcom może to brzmieć dziwnie, bo w sprzedaży często spotyka się chęć sprzedania wszystkiego każdemu, z obawy, że coś przejdzie koło nosa. Takie podejście się nie sprawdza, bo zabiera czas, który lepiej poświęcić klientom z realną szansą na zakup.

MARKETING B2B

Czym jest Account Based Marketing i jak wspiera sprzedaż B2B?

Dowiedz się, czym jest Account Based Marketing (ABM) i jak może wspierać sprzedaż B2B w Twojej firmie. Odkryj korzyści płynące…

Więcej

Jak tworzyć treści, które wspierają sprzedaż w B2B?

Krok 1. Zbierz najczęstsze pytania i obiekcje klientów

Warto obserwować i analizować, jakie pytania pojawiają się najczęściej w rozmowach handlowych. Pamiętaj też, że proces zakupowy często obejmuje kilka różnych Buyer Person i każda z nich na poszczególnych etapach lejka może mieć inne pytania czy obiekcje.

Dobrze jest spisywać je we wspólnej dla całej firmy bazie FAQ (najczęściej zadawanych pytań), żeby potem przygotować do nich rzetelne odpowiedzi. Nie potrzebujesz do tego żadnej specjalnej technologii, wystarczy zwykły arkusz Excel, w którym zbierasz pytania.

Odpowiedzi na te pytania możesz potem rozwinąć w długie, merytoryczne artykuły blogowe, które pomogą pozyskiwać klientów. Mogą też trafić do Twoich ofert handlowych, żeby klient już na etapie ofertowania dostawał odpowiedzi na pytania, które mogą mu przyjść do głowy. To jeden ze sposobów, żeby klient nie milczał po otrzymaniu oferty.

PRO TIP: Na co dzień do notatek ze spotkań online używam Fireflies, które z każdego spotkania przygotowuje transkrypt. Potem za pomocą ChatGPT wyciągam z niego najważniejsze pytania i obiekcje, które padły w rozmowie. To bardzo pomaga, bo prowadząc spotkanie, nie da się wszystkiego wyłapać, a to tylko jedno z praktycznych zastosowań AI w sprzedaży. Do analizy transkryptu możesz wykorzystać poniższy prompt:

Chciałbym, abyś wcielił się w doświadczonego handlowca B2B, który zawsze kieruje się dobrem klienta i stara się odpowiedzieć na każdą jego wątpliwość i prowadzi sprzedaż w modelu doradczym. Na podstawie mojego transkryptu z rozmowy z klientem przygotuj listę potencjalnych pytań oraz obiekcji ze strony klienta, które mogą posłużyć jako opracowania na firmowego bloga w celu stworzenia edukacyjnego contentu wspierającego proces zakupowy. Pytania oraz obiekcje zidentyfikuj w myśl modelu TAYA (They Ask, You Answer) od Marcusa Sheridana. To popularna metoda na tworzenie inbound marketing, który wspiera cały proces zakupowy. Zwróć proszę szczególnie uwagę na kwestie, które dla mnie mogą być oczywiste ponieważ od lat pracuję w branży, a dla potencjalnego klienta mogą być totalnie czymś nieznanym oraz czymś, o co klient z jakiegoś powodu obawia się zapytać

Krok 2. Bądź transparentny

Nie unikaj trudnych tematów, takich jak ceny, wady produktu czy porównania z konkurencją. Szczerość buduje wiarygodność i odróżnia Twoją firmę od konkurencji. Klient biznesowy doceni otwarte podejście, które pomoże mu podejmować lepsze decyzje zakupowe.

Marketing B2B jest skuteczny, kiedy firma odważnie pokazuje wszystkie strony swojej oferty, nie tylko pozytywne, ale też negatywne, bo właśnie to (ponownie) buduje zaufanie wśród konkretnych Buyer Person.

Obawiasz się, że konkurencja również przeczyta te artykuły i dowie się o Twoich unikalnych wartościach? Ehhh, nie skupiaj się na konkurencji, ponieważ oni prawdopodobnie i tak to już wiedzą. Zamiast tego, skup się na swoim kliencie.

Krok 3. Stosuj różne formy treści

Eksperymentuj z różnymi formami treści, aby skuteczniej docierać do różnych grup odbiorców:

• Blogi: Szczegółowe artykuły odpowiadające na konkretne pytania oraz obiekcje Buyer Person, które pojawiają się na poszczególnych etapach procesu zakupowego.
• Wideo: materiały pokazujące działanie produktu krok po kroku albo przebieg konkretnego etapu Twojej usługi. Kiedy sprzedawałem usługi software house’u, wysyłałem klientom nagranie pokazujące, jak działa system CMS, który mieli dostać.
• Poradniki: obszerne przewodniki, które pomagają rozwiązać konkretne problemy poszczególnych Buyer Person.
• Porównania: szczegółowe porównania cech produktu czy usługi, które wyraźnie ułatwiają decyzję. Dobrym przykładem są strony firm sprzedających oprogramowanie w modelu SaaS, które publikują tabele z porównaniem swoich cech i cech konkurencji.
• Case study: nic tak nie buduje wiarygodności jak dobrze opracowane case study. Żeby wspierało proces zakupowy i sprzedażowy, warto pokazać w nim konkretnie, z jakim problemem klient do Ciebie przyszedł, jak wyglądały pierwsze kroki i diagnoza, jak przebiegała praca nad rozwiązaniem, jakie problemy pojawiły się w trakcie projektu (bo projektów bez problemów nie ma) i jakie rezultaty dało wdrożone rozwiązanie.

Treści w content marketingu powinny być dostosowane do grupy docelowej, a forma treści do wybranego kanału dystrybucji, np. mediów społecznościowych czy newslettera firmowego. Ponadto, raz stworzoną treść (na daną obiekcję) możesz następnie przygotowywać w różnych formatach i wykorzystywać w różnych kanałach. Z kilku różnych artykułów możesz stworzyć np. ebooka.

Krok 4. Promuj treści

Powiedzenie „dobry produkt sprzeda się sam” już dawno nie działa, a nawet bardzo merytoryczny content to często za mało, żeby ktoś na niego trafił. Dlatego warto zadbać o dystrybucję treści:

• Wykorzystuj swoje media społecznościowe (np. LinkedIn), szczególnie profile osobiste.
• Wysyłaj newslettery.
• Inwestuj w SEO, aby zwiększyć ruch organiczny, ponieważ jest on przeważnie najwyższej jakości.
• Wykorzystuj płatne kampanie Ads, które wspierają wyniki wyszukiwania Twoich treści.

Dystrybucja ma sprawić, że treść dotrze do odbiorców na każdym etapie ich drogi zakupowej. Za pomocą treści możesz budować relacje i angażować klientów na dłużej.

Krok 5. Monitoruj wyniki

Regularnie analizuj efekty swoich działań, żeby jak najlepiej wykorzystać potencjał treści. Gdy połączysz dane z marketingu i sprzedaży, zobaczysz, które treści przekładają się na nowe zapytania. Do tego potrzebujesz formularzy kontaktowych, które zapisują źródło zapytania (czyli podstronę, z której przyszło), pola „źródło leada” uzupełnianego w systemie CRM, analityki w Google Analytics oraz narzędzi, które pokazują, jakie firmy odwiedzają Twoją stronę, np. Leadfeeder, albo podobnych funkcji w systemach CRM (Pipedrive, HubSpot, Salesforce).

Warto też śledzić wskaźniki takie jak współczynnik konwersji czy czas spędzony na stronie. O tym, jak mierzyć samą sprzedaż, piszę we wpisie o KPI w sprzedaży.

Pamiętaj, że analiza danych to proces ciągły. Wykorzystuj zebrane informacje, aby optymalizować treści i kampanie marketingowe, dostosowując je do potrzeb klientów i dynamicznie zmieniającego się rynku.

Podsumowanie

Marketing treści zgodnie z metodą They Ask, You Answer to skuteczny sposób na wspieranie sprzedaży w B2B. Transparentność, edukacja i budowanie zaufania pozwalają firmom nie tylko przyciągnąć więcej klientów, ale też skuteczniej przeprowadzać kwalifikację leadów, prowadzić proces sprzedaży oraz finalnie zamykać transakcje.

Rola content marketingu w B2B jest niezaprzeczalna, zwłaszcza w branżach, w których proces sprzedaży jest długi, wymagający i angażuje kilka osób z komitetu zakupowego. Skuteczny content marketing zdecydowanie wspiera sprzedaż i marketing, ale żeby tak było, trzeba go robić! 🙂

Jeśli dotarłeś do tego miejsca to bardzo możliwe, że ten artykuł przynajmniej w małym stopniu był dla Ciebie wartościowy. Jeśli tak jest, to będę Ci ogromnie wdzięczny za udostępnienie go  w swoich Social Media, aby pomógł również innym 🙂 Z góry Ci za to dziękuję.

Linkedin Facebook Twitter

Zobacz też: jak mogę pomóc

• Doradztwo w sprzedaży B2B (od 5 000 zł/mc): Cotygodniowy przegląd lejka i 8 h prac doradczych w miesiącu
• Go-To-Market: Wejście na nowy rynek albo z nowym produktem
• Audyt sprzedaży (od 4 900 zł): Diagnoza procesu na danych i rozmowach z zespołem
• Konsultacje 1:1 (500 zł/h): Rozmowa o Twojej konkretnej sytuacji